Viral – to nie zawsze brzmi dumnie

Pewnie nie raz i nie dwa spotkaliście się ze sformułowaniem, że jeśli coś jest viralem to osiągnęło sukces. Otóż trudno mi się z tym zgodzić, a w ostatnim czasie mieliśmy dwie takie sytuacje, które będą dobrym tłem dla moich rozważań. Nie brałem się za ten wpis, gdy dyskusje wokół tych przykładów były gorące, bo wolę pewne sprawy rozpatrywać na chłodno i z dystansem. Zacznijmy jednak od omówienia wirusowości jako wyznacznika sukcesu.

Kiedy na przykład klip video osiąga bezkosztowo kilkaset tysięcy odtworzeń, to niektórzy są już skłonni otwierać szampana. Miałem wrażenie, że tak dokładnie wyglądała sytuacja przy spotach Sanepidu w sprawie dopalaczy – polecam też notkę Michała Góreckiego, gdzie możecie obejrzeć jeden z nich. Amatorskie wykonanie jeszcze może sugerować celowy zabieg, ale już sama formuła w której przekaz zwyczajnie się gubi? To raczej nieumiejętność przekazywania informacji.

Bo spoty mimo popularności nie spełniają postawionych założeń. Chciano chyba wyśmiać w jakiś sposób nielegalne substancje. A wyszła coś wręcz odwrotnego. Jeśli będziesz przeciw dopalaczom, to będziesz sypać suchymi tekstami i w ogóle będziesz taki jakiś spięty. W ogóle w tym przypadku to jest jakaś parodia komunikacyjna. Chwalą się jaki to sukces wirusowy, a potem pod naporem negatywnych opinii różnych środowisk kasują spoty ze swojego kanału.

Także zasada “nieważne jak, byle by mówili” nie ma racji bytu w dzisiejszych działaniach marketingowych i komunikacyjnych. Social media dają zbyt dużą siłę do komentowania takich zabiegów, a także dość szybko weryfikują, że coś poszło nie tak.

Druga strona medalu, to gdy tworzymy potencjalnie wirusową treść, ale budzi ona nie najlepsze skojarzenia. Tak chociażby szum medialny wykorzystało LG przy okazji informacji o chłopaku, który postanowił naśladować swojego idola i zrobić sobie blizny na twarzy. Zaznaczę tylko, że markę lubię. Ba! Nawet teraz używam modelu G3, także opisywany przypadek uznaję za takie małe potknięcie, ale akurat dobrze obrazuje to co chciałem przekazać w tym wpisie.

news-lg-g4-skaryfikacja-1

Powyższy tweet nie powinien się moim zdaniem pojawić na profilu marki z kilku powodów. Najważniejszym jest pozycjonowanie brandu i produktu. Ten miał być wręcz luksusowy, flagowy model telefonu ze skórzanym wykończeniem. Tymczasem wkrótce po publikacji tego statusu pojawił się chociażby artykuł w NaTemat, gdzie telefon został bezpośrednio zestawiony z młodym dresiarzem.

I co z tego, że zdjęcie dobrze się retweetowało i było pokazywane w kilkunastu artykułach? No właśnie nic, niektórym z odbiorców zostanie w głowach, że LG to telefon dla kiboli i fanów słabego rapu. Takie konotacje mogą zaszkodzić wizerunkowo marce. Piszę “mogą”, bo wcale nie muszą, ale nie widzę sensu żeby sobie rzucać kłody pod nogi. Skoro już została obrana pewna strategia działań, to jej się powinniśmy trzymać, a nie skakać z kwiatka na kwiatek, gdy pojawia się jakiś “viralowy” kontekst.

Podsumowując zatem, liczba wzmianek oraz odsłon naszego wirusowego materiału w żaden sposób nie determinują jego sukcesu, zwłaszcza gdy przekaz jest niejasny lub wręcz karykaturalny. Tak samo łączenie produktu premium w kontekstach dość “osiedlowych” nie jest najlepszą drogą do wpłynięcia w pozytywnym stopniu na sprzedaż. Bo dobry marketing wirusowy to taki, który nie odbije się czkawką.

logohd24154

Tagi: , , , , , , ,