Pijaru Kejs: PZU w internetach

Praktycznie każda branża jest już obecna w social media. Również finansowa, zwłaszcza ubezpieczeniowa. Nie jest o akurat mój konik tematyczny, bo zdecydowanie bardziej wolę chociażby FMCG, ale nigdy nie wiesz jaki klient przyjdzie z briefem do agencji. Dlatego bacznie się przyglądam co się dzieje w różnych rejonach Facebook, Twittera i blogosfery firmowej. Dziś zatem Pijaru Kejs na temat PZU i ich akcji marketingowych w mediach cyfrowych z ostatniego roku. A działo się, działo.

Agent Zbyszek

Jak przenieść postać “mocnopomocnego” agenta ubezpieczeniowego z telewizji do digitalu? Najlepiej w sposób jak najbardziej interaktywny i pokazujący USP marki. W tym wypadku chodzi o umiejętność odpowiedniego zadawania pytań przez agentów, tak by jak najlepiej dopasować ubezpieczenie do klienta. Bohaterem kampanii został agent Zbyszek, który na stronie mocnopomocni.pl z pomocą algorytmów Akinatora (gra oparta na serii pytań, które mają za zadanie nakierować program na odpowiednią postać o której myślimy).

Efekty? Mam wrażenie, że przekroczyły oczekiwania nawet samych twórców z agencji VML, bo w którymś momencie kampanii niespodziewanie uaktywnił się polski Twitter i tam kampania oraz pytania zaczęły żyć własnym życiem – wygenerowano ponad 5700 tweetów. Przez 2 dni #mocnopomocni był najpopularniejszym hashtagiem, a średnia wizyta na stronie trwała prawie 6 minut. 1/10 godziny spędzona z komunikatem reklamowym. Świetny wynik, ale jeszcze większe wrażenie robi to, że średnio na jednego użytkownika przypadało 14 rozegranych gier!

10

Fajnym dodatkiem do kampanii były również odpowiedzi video dla różnej maści celebrytów i influencerów, w których agent Zbyszek polemizował z postami, które pojawiały się od tych osób na Facebooku. To pokazuje, że agencja już od początku miała z tyłu głowy, że warto korzystać z monitoringu social media i tworzyć powiązany z całą kampanią content tu i teraz. Właśnie największą siłą Mocnopomocnych było to, że media wygenerowały tylko 21 treści na jej temat, a użytkownicy ponad 12 000 (nie mówimy tu o udostępnieniach strony, a rzeczywiście unikalnych postach połączonych z kampanią). Ogólny stosunek Paid/Owned/Earned media wyniósł zatem 8,76%/0,09%/91,15%, co dało przełożenie na dotarcie do ponad miliona unikalnych użytkowników w przedziale czasowym 27 maja – 7 lipca 2013.

Podsumowując? Dziś użytkownicy dzięki dostępowi do mediów społecznościowych mają większą moc przenoszenia informacji niż jakiekolwiek media płatne. Zatem kluczem jest zaangażowanie, danie im czegoś co sprawi frajdę, przykuje do ekranu, a jednocześnie jest mocno powiązane z marką. VML i PZU zrobili to idealnie i dzięki temu zgarnęli większość nagród branżowych za kampanie zintegrowane.

Świąteczny renifer

Aktywacje świąteczne w social media zazwyczaj polegają na zorganizowaniu konkursu i kanalizowaniu ruchu do jednego miejsca – strony WWW/fanpage’a. PZU postanowiło jednak zorganizować akcję, która dzięki swoim założeniom nie będzie ograniczała się do przestrzeni dzierżawionej lub należącej do marki. Powstała zatem koncepcja #dorenifera, spotu w którym “brand hero” tłumaczył, że wystarczy napisać gdziekolwiek w sieci swoje życzenia świąteczne z odpowiednim hashtagiem, a on je odnajdzie i wpisze na listę.

9

Od 6 do 26 grudnia 2013 pojawiło się aż 13 968 życzeń oraz 9 778 tweetów #dorenifera (życzenia na Twitterze to zaledwie 721 tweetów, reszta to konwersacje pomiędzy użytkownikami oraz z profilem Renifera). Ta kampania to kolejne wyzwanie dla monitoringu social media, bo jak się okazało wpisy użytkowników pojawiały się nawet na Instagramie i Pintereście. W pierwszych dniach hashtag przewinął się oczywiście przez klawiatury branżowych influencerów, ale kolejne dni oraz promocja spotu reklamowego (na YT obejrzało go 243 tysiące osób) sprawiły, że koncepcja hashtagu konkursowego dotarła również do casualowych użytkowników.

Z tego co pamiętam, to VML korzystał również z reklam na Twitterze, które jak wiadomo nie są zbyt popularne w Polsce, bo zwyczajnie dostęp do panelu reklamowego jest wyłączony dla użytkowników z kraju nad Wisłą. Brakowało mi w tym wszystkim również dodatkowej promocji na FB w postaci chociażby dark postów targetowanych na różne grupy (jedna z form reklamowych na Facebooku – posty sponsorowane, które nie zostały opublikowane na profiu marki i są widoczne tylko dla osób które są w grupach docelowych). Czyli na kobiety z propozycją konkretnych prezentów i call to action, na mężczyzn inne itp. W rezultacie komunikat był jednakowy dla wszystkich, a mam wrażenie, że właśnie odpowiednia dywersyfikacja przyniosłaby dodatkowy buzz.

8

Kanały społecznościowe

Powyższe kampanie to przykład na to jak generować earned media. Jak jednak PZU radzi sobie w tak to nazwijmy owned media? Tak, tak. Profile w społecznościach nie należą do marek, tylko do właścicieli serwisów, ale przyjmijmy takie nazewnictwo, bo wszak fanpage jest kanałem reklamowym danego brandu, pojawiają się w nim treści zgodne z jego wizerunkiem itd. Skoro już o fanpage’u wspomniałem, to w przypadku PZU mamy dwa przykłady: Pomoc to Moc (profil CSR) i Grupa PZU Kariera (profil employer brandingowy). Zatem komunikację “produktowo-ofertową” zupełnie odstawiono na boczny tor w społecznościach.

Zatem postawiono na budowanie pozytywnego wizerunku, ekspozycję zaangażowania firmy w różne aktywności oraz kreowanie otwartości na nowych pracowników i odpowiednie standardy pracy. W sumie bardzo mądrze, bo jak wiadomo w przypadku firm z sektora finansowego posiadanie profilu stricte powiązanego ze sprzedażą generuje również zapotrzebowanie na customer service (trzeba przeszkolić moderatorów itp.) oraz mniejsze i większe sytuacje kryzysowe, które potem mogą wylądować na Wykopie. PZU woli mówić zatem o sobie w innych kontekstach, a równie często mówi o innych – czy to swoich pracownikach, czy uczestnikach różnych akcji.

Profil Pomoc to Moc na dzień 16 kwietnia 2014 ma 66 tysięcy fanów, a treści skupiają się na zdrowym trybie życia, bieganiu oraz innych aktywnościach sponsorowanych przez PZU. Profil ma za zadanie integrować ludzi o podobnych pasjach, chcących pomagać i żyć aktywnie. I z tego co obserwuję idea wypaliła, bo zarówno komentarze, jak i odbiór treści jest bardzo ciepły. Wydaje mi się tylko, że komunikacja jest trochę “rwana”. Czasami posty ukazują się codziennie, potem kilka dni przerwy i znowu ciąg publikacji. Przydałyby się tutaj jakieś “wypełniacze”, nawet amatorskie zdjęcia pracowników. Oczywiście profil służy również jako dystrybutor treści z jednego z blogów pomoctomoc.pzu.pl o którym jeszcze kilka słów będzie później.

7

Grupa PZU Kariera to już inna para kaloszy, bardziej korporacyjny, ale pozycjonujący PZU jako dobrego pracodawcę i firmę otwartą na młodych. Niedawno pisałem o tym, że ogólnie firmy za rzadko myślą o tego typu inicjatywach, a niektóre wręcz się wstydzą swoich dokonań na polu employer brandingu. A warto o tym mówić głośno, zachęcać potencjalnych pracowników i inspirować studentów. Profil z prawie 40 tysiącami fanów, skupiający wszystkie oferty pracy oraz organizujący konkursy dla osób piszących prace dyplomowe to wszystko pokazuje zarówno otwartość na dialog. Brakuje mi tutaj tylko wykorzystania promocji zakładek na fanpage’u bo jest ich sporo, a przydałoby się je trochę częściej prezentować użytkownikom.

6

We wcześniejszej części tekstu często pojawiał się Twitter. I tutaj PZU również pozytywnie zaskakuje, bo ich prezes, Andrzej Klesyk jest pierwszą osobą o takiej pozycji, która jest aktywna na Twitterze i to nie podpiętym pod oficjalne konto, a z własnym, prywatnym. 719 obserwujących to może nie jest jakiś zatrważający wynik, ale Pan Andrzej jest cały czas aktywny i z tego co widzę równie chętnie wdaje się w dyskusje. Co nie jest zbyt częstym przypadkiem jeśli chodzi o osoby na takich stanowiskach. Oczywiście pojawiają się treści powiązane z PZU, ale również tweety na tematy, które są powiązane z zainteresowaniami prezesa. Bardzo fajny sposób na “humanizowanie” wizerunku giganta ubezpieczeniowego.

5

Content marketing

Skoro już jesteśmy przy tym tworzeniu bardziej ludzkiego wizerunku, cieplejszego i bardziej przystępnego niż reklamy, bannery i billboardy, to warto wspomnieć o tym, że PZU mocno działa na polu marketingu treści. Warto tu wymienić 4 serwisy:

4

– Blog Ekspertów PZU – czyli nic innego jak miejsce w którym pracownicy wyższych szczebli mogą pokazać swoją wiedzę i przewagę marki na rynku. Wśród ekspertów są Prezes PZU, szef CSR oraz główny ekonomista. Wśród artykułów znajdziemy zarówno treści dotyczące PZU bezpośrednio (wyniki finansowe), jak i felietony dotyczące rynku ubezpieczeń oraz współczesnego społeczeństwa. Pojawiają się również takie tematy jak Big Data czy zarządzanie produktami finansowymi. Zatem jeśli ta tematyka Was fascynuje to warto tu zaglądać.

3

– DajemyRadę.pl – według założeń jest to serwis, który ma zrozumiałym i prostym językiem przekazywać użytkownikom wiedzę na temat ubezpieczeń. Jednak jest to na tyle ciekawie skonstruowane, że same ubezpieczenia są gdzieś w tle, większość treści dotyczy lifehackingu, work life balance. Nawet jeśli któryś wpis jest połączony z ofertą, to jest to przekazane w miękki sposób, krok po kroku edukując klienta. Czyta się to o niebo lepiej niż wielostronicowe regulaminy.

2

– Pomoc to Moc – PZU angażuje się w wiele inicjatyw CSR, od sponsoringu zawodów biegowych, przez wystawy aż po akcje charytatywne i wolontariat. Ten blog to właśnie centrum wiedzy na temat tych akcji oraz miejsce z którego pochodzi większość treści, które potem możemy oglądać na profilu facebookowym o tej samej nazwie. Tutaj tylko odrobinę razi to, że pod artykułami nie widać od razu polubień, bo na pierwszy rzut oka może się wydawać, że to martwy byt, a tymczasem pod każdym wpisem są jakieś interakcje oraz usługi (jak na przykład zestaw badań).

1

– PZU Zdrowie – ostatni z serwisów to blog połączony z bazą wiedzy na temat sportu i dbania o zdrowie z trzema poziomami dostępu. Dla niezalogowanych, dla zarejestrowanych użytkowników i tych, którzy wykupili specjalny abonament, dzięki któremu mogą uczestniczyć w konsultacjach ze specjalistami, videoczatach itp. Podobny zamysł, jak to co robi Google ze swoimi Helpouts, tutaj biegacze mogą znaleźć wszystkie odpowiednie dla siebie informacje

Oczywiście to jeszcze nie wszystko, co PZU robi w sieci, ale tekst wyszedł już całkiem długi i nie chcąc go przedłużać zostawiam Was z powyższymi danymi i przykładami mając nadzieję, że zainspirują Was przy pracy dla Waszych klientów. Zaznaczam również, że nie jest to wpis sponsorowany, bo biorę udział w akcji PZU z przygotowaniem do maratonu (o czym niedługo napiszę). To raczej próba ze zmierzeniem się z casem, który na pierwszy rzut oka nie jest taki super sexy jak chociażby kampanie Old Spice. A jednak pisało się całkiem przyjemnie i jeśli czytało się tak samo dobrze, to wiecie gdzie jest Like Button.

logohd24154
[wysija_form id=”1″]
Tagi: , , , ,