Jaka marka kojarzy Wam się jednoznacznie z kreatywnością? Bo dla mnie synonimem tego słowa jest duński brand – LEGO. Ta założona jeszcze w latach 30-tych firma przez pewien czas była na skraju bankructwa. W ostatnich latach między innymi dzięki wykorzystywaniu licencji z filmów takich jak Harry Potter i Star Wars lub komiksów o Batmanie jest na szczycie i uznaje się ją za najbardziej wpływową markę na świecie. Dzisiejszy wpis to może nie takie dokładne case study, a próba pokazania  jak wyglądają działania marketingowe tego brandu.

Marka w pigułce

Zacznijmy od najważniejszego, czyli misji marki. A ta jest prosta, chodzi o wychowywanie “budowniczych przyszłości”, stymulowanie kreatywności u dzieci. Wiadomo, że klocki są sprzedawane w zestawach, ale sama marka zachęca poprzez swoją komunikację do tworzenia tego na co ma się ochotę. To z kolei przekłada się na obietnice marki, czyli “spełnienie twórcze”. Czy pamiętacie, gdy w dzieciństwie zbudowaliście coś naprawdę efektownego i pobiegliście do rodziców to pokazać? Ja tak miałem budują helikopter bojowy, a potem ojciec postanowił kupić mi model do sklejania, to już nie było takie fajne jak LEGO.

Poniżej możecie sobie zobaczyć jak wyglądają poszczególne wartości marki, a są nimi: JAKOŚĆ, KREATYWNOŚĆ, WYTRWAŁOŚĆ, NAUKA, OPIEKUŃCZOŚĆ, WYOBRAŹNIA i ZABAWA. Pewnie podobną listę moglibyście zobaczyć przy wielu innych markach, ale w przypadku LEGO to trafienie w dziesiątkę. Wszak jest to produkt dobrze wykonany, wspierający rozwój dzieci i zapewniający im zajęcie, gdy rodzice chcą mieć w końcu chwilę dla siebie. Poniżej znajdziecie też oś czasu najważniejszych wydarzeń dla tej firmy

Kreacje reklamowe i outdoor

Do mięsa w dzisiejszym Pijaru Kejsie, czyli social media przejdziemy za chwilę, ale na początek chciałem Wam zaprezentować trochę kreacji reklamowych LEGO. Co je charakteryzuje przede wszystkim? Oszczędność w środkach. Widzimy zazwyczaj klocki jakiegoś danego koloru, które od razu nasuwają nam odpowiednie skojarzenia. Bazowanie na symbolach oto czym kieruje się LEGO w swoich działaniach marketingowych.

WORD PUZZLES- Agencja TBWA z Kostaryki

EVERY LEGO BRICK TELLS A STORY. BUILD YOURS – Amerykańska agencja reklamowa Pereira & O’Dell

Agencja Grey Paris

Oczywiście brand tego formatu nie zapomina o kreatywnych reklamach w przestrzeni miejskiej i ambient marketingu. To tylko kilka z przykładów, bo oczywiście sieć jest ich pełna i trudno by tu było zmieścić chociażby najlepsze 100 z nich. Zatem prezentuję trzy, które szczególnie zwróciły moją uwagę.

Ambient marketing w Chile.

Ambient marketing

Kreatywny City Light

Obecność w mediach cyfrowych

Przede wszystkim jest to marka, która w świetny sposób dywersyfikuje komunikaty i w każdym z kanałów porozumiewa się inaczej. W dopasowany do społeczności sposób, oczywiście zdarzają się kalki postów, że na Facebooku i Twitterze opublikowano to samo, ale w większości przypadków content jest dedykowany dla konkretnego medium. I za to LEGO należy się naprawdę wielki szacunek.

Lars Silberbauer, szef social media w LEGO podzielił obecność marki w mediach społecznościowych na cztery aspekty:

• Zwiększanie sprzedaży
• Poprawianie wydajności działań marketingowych
• Budowanie więzi z marką
• Obsługa klienta i niwelowanie kryzysów

Pamiętajmy, że jest to firma, która swój produkt kieruje do dzieci, więc szczególnie ten ostatni punkt jest oczkiem w głowach ludzi odpowiedzialnych za działania LEGO, co widać chociażby na ich fanpage’u. Jeden z przykładów tego, jak obsługa klienta buduje wizerunek firmy znajdziecie tutaj, a opisuje historię chłopca, który zgubił jednego z ludzików. Jego mama napisała list, a na list w iście mistrzowski sposób odpisał jeden z pracowników. Takich przykładów jest oczywiście więcej i jak dobrze pogooglujecie, to na pewno do nich dotrzecie.

Zatem jak wygląda globalne LEGO w liczbach jeśli chodzi o poszczególne kanały social media?

• Facebook – 10 418 000 fanów – profil bardziej prosprzedażowy, pokazujący packshoty
• Twitter – 241 000 obserwujących – profil real time marketingowy, reagujący na wydarzenia
• Instagram 421 000 obserwujących – dużo prostych kompozycyjnie zdjęć, które prezentują ludziki LEGO w różnych sytuacjach
• YouTube – 636 000 subskrybentów – w dużej mierze animacje wykorzystujące ludziki LEGO jako bohaterów

Sami widzicie, że są to potężne liczby i zasięgi jeśli chodzi o każde z mediów, również jeśli chodzi o liczbę interakcji pod postami, co możecie zobaczyć na przykładach.

Jednak wiecie w czym tkwi największa siła LEGO w social media? Na generowaniu treści przez fanów, jakiś czas temu Socialbaker opisywało 2014 rok w social media z perspektywy LEGO właśnie i pojawił się tam wykres na którym widać, że w okolicach premiery LEGO Movie użytkownicy publikowali blisko 2 000 postów dziennie związanych z marką. Jednak główną siłą marki jeśli chodzi o user generated content są wszelkiej maści przeróbki, na przykład trailerów tak jak w przypadku nowej części Star Wars.

Wystarczyły dwadzieścia cztery godziny, żeby coś takiego powstało. Tym samym LEGO jest marką, która chyba najbardziej przyczynia się do rozpowszechniania kultury remiksu, trendu który jest coraz silniejszy i wpływa nawet na same marki. Wszak czym jest real time marketing jak nie próbą przerzucenia kontekstu na swój grunt? Jednak w przypadku duńskiej marki produkującej klocki, to ona zawsze ma ostatnie słowo. Bo w produkcjach fanów nie pojawiają się jakieś przypadkowe klocki, od razu wiadomo z jaką marką mamy do czynienia, gdy widzimy charakterystyczne ludziki. Także nic dziwnego, że nawet niektóre kampanie są nakierowane na crowdsoursing i user generated content, jak chociażby LEGO Ideas, które pozwala na tworzenie nowych zestawów.

Tak jak pisałem na początku, LEGO to definicja kreatywności, a dzięki swojemu produktowi marka może wykorzystywać praktycznie każdy możliwy kontekst komunikacyjny. Od premiery Gry o Tron, przez Super Bowl aż po szum wywołany biało-złotą/czarno-niebieską sukienką. I robią to za każdym razem perfekcyjnie.