Pijaru Kejs #2 – Share the Happiness

Dziś przykład kampanii, która pozwala poczuć się zwykłemu konsumentowi niczym bloger, który dostał promkę. Plus mega prosty sposób na generowanie szumu wokół produktu. “Podziel się radością” od Coca Coli drugim Pijaru Kejsem.

Kalka zza granicy

Taką tezę może wysnuć domorosły spec od reklamy. I częściowo rację ma. Bo zastanówmy się. Ile osób nieinteresujących się marketingiem słyszało o pierwotnej kampanii z Australii? Raczej nie za dużo…

Dlatego choć to mało odkrywcze przyklaskuję idei robienia wersji beta niektórych akcji, by potem wprowadzić je na innych rynkach. A tym wpisem chciałbym zrewidować, czy Coca Cola rzeczywiście sprawiła, że ludzie dzielą się radością.

Kejs australijski

Zacznijmy od założeń wyjściowych. Co miało być celem kampanii? Oprócz wsparcia sprzedaży of course. Pierwotna wersja kampanii (lub wersja beta jak ją wcześniej ochrzciłem), miała trochę inny przebieg niż ta, której doświadczamy od początku maja. Ogilvy Australia wyszło z założenia, że owszem, mamy coraz więcej znajomych online, ale coraz rzadziej rozmawiamy z tymi rzeczywistymi znajomymi. A gdyby tak dać im “powód do rozmowy”? Który na dodatek byłby reklamą marki?

W moim odczuciu bazowano na dwóch insightach. Lubimy personalizowane produkty i Coca Cola jako produkt często towarzyszy nam przy spotkaniach ze znajomymi. Nawet w Polsce, jest jakaś domówka, to zapewne na stole znajdzie się chociaż jedna butelka, prawda? Dobra, wracamy na Antypody. Kampania “Share a Coke” miała za zadanie najpierw zaintrygować młodych ludzi. Idą do sklepu, kupują Colę, a tu imię na etykiecie? “O może jest także moje, o i imię mojego najlepszego kumpla, kupię mu to go zaskoczę.” Niby proste, a zadziałało.

Coke1

Potem kampania dostała dodatkowego kopa poprzez:

  • publikację w ogólnokrajowej prasie – trzecia strona z reklamą prasową;
  • spot reklamowy ze zdjęciami osób, które podzieliły się Colą, a który wyemitowano podczas weekendu z finałem ligi piłkarskiej i rugby, tym samym docierając do 30% populacji kraju ze swoim przekazem
  • wykorzystano influencerów, którym przesłano personalizowane zestawy – zupełnie jak w Polsce przy wysyłce do blogerów!
  • we współpracy z Austereo stworzono 150 piosenek zawierających imiona, a którymi potem konsumenci dzielili się na Facebooku
  • udostępniono również specjalne billboardy wyświetlające imiona znajomych – trzeba było wysłać smsa, a potem otrzymywało się MMS z kamery zawieszonej naprzeciwko i można było udostępnić go na Facebooku

Coke3

I w tym przypadku social media miały rolę wyłącznie wspierającą! To zatem jakie były wyniki? Raz, że Australijczycy rzeczywiście “zbliżyli się” do siebie, wirtualnie i w realu. Dwa, że sprzedaż wśród młodych ludzi wzrosła o 7% co dało najlepszy rezultat na tym rynku w historii. Trzeci sukces to ponad 18 milionów (!) wzmianek w mediach. Ruch na stronie wzrósł o 870%, a populacja fanpage’a wzrosła o 39%. Wtedy jeszcze Coca Cola miała regionalne profile i kampania pomogła się wybić australijskiej Coca Coli na 23 miejsce na świecie!

Skoro wyszło na jednym rynku, to może spróbujemy również wyjść z tą kampanią globalnie? Jak pomyśleli tak w końcu zrobili.

Dzielimy się radością w Polsce…

Nie oczekiwałem jakiegoś szczególnego boomu. Polacy to trudna grupa docelowa, bo my ogólnie mamy zaszyte gdzieś z tyłu głowy, że musimy być ponurakami, którzy rzadko okazują publiczną radość. Coca Cola jednak niestrudzenie chce to zmienić. Można narzekać, że cukier, że niezdrowe. Ale policzcie sobie ile razy dziennie widzicie kogoś z butelką/puszką tego napoju? No właśnie, potencjał jest.

Rozpoczęto zatem od spotu reklamowego, który zapowiadał pojawianie się w sklepach personalizowanych opakowań Coca Coli.

Potem rozpoczęła się wysyłka do blogerów. Wyszła nawet z tego śmieszna sytuacja, kiedy Maciek Budzich wywołał sarkastyczny kryzysik marce (oczywiście trochę prowokował i chciał zobaczyć reakcję). Otóż napisał, że jest obrażony na Coca Colę za to, że dostał puszki z napisem “Maciek”, przecież takich jest setki! Mediafun to by było coś. Mijają trzy godziny i przyjeżdża kurier. Marka swoją responsywnością zyskuje w oczach osób obserwujących wątek i ich znajomych. Także znowu wykorzystano influencerów.

946015_10201205814408125_1013484539_n

Kolejnym etapem było wykorzystanie QR kodów na opakowaniach, które przenoszą nas na mobilną platformę poprzez którą możemy komuś wysłać wirtualną puszkę. Niestety lepiej by zadziała aplikacja Facebookowa, bo u nas QR kody to dalej hipsteryzm.

Pojawił się również drugi klip promocyjny, który trochę szerzej pokazuje ideę, w końcu chodzi o to, żeby dzielić się radością, spędzać czas ze znajomymi.

Dla mnie jednak największą wartością tej akcji jest to, że nawet tak prozaiczny produkt jak napój gazowany może wywołać uśmiech na czyjejś twarzy, gdy otrzyma butelkę ze swoim imieniem. Poza tym nawet zwykły Kowalski może zobaczyć jak to jest dostać personalizowaną promkę. Prawda, że fajnie? 😉

I krótka stopka agencyjna, czyli które agencje mogą się spodziewać nagród za tę kampanię:

  • Spot: agencja McCann
  • Filmy viralowe, media cyfrowe i społecznościowe: agencje K2 Internet i Next
  • Zakup mediów: dom mediowy Starcom
  • Działania PR: Rc2 Raczkiewicz Chenczke Consultants

… na świecie…

Polska to nie jedyny rynek, gdzie Coca Cola postanowiła odświeżyć australijski kejs. Nie chcę jednak skupiać się już na szczegółach, bo wszędzie idea jest podobna. Personalizowane butelki, aplikacje i ewentualnie w zależności od specyfiki rynku jakieś dodatkowe akcje.

Takie jak na przykład ta z Singapuru, gdzie wprowadzono dwuczęściowe puszki. W końcu “radość to jedna z tych rzeczy, które się mnożą, kiedy się je dzieli”, czy jakoś tak. Zobaczcie lepiej spot stworzony przez Ogilvy & Mather. 😉

Tak naprawdę ta kampania miała jeszcze swój teasing w dwóch miastach: Londynie i Mediolanie. Wywieszono tam płachty z “uśmiechniętą” puszką i napisem “Open Happiness” i tyle. Żadnego logotypu, tylko puszka i czerwone tło. Jednak jest to na tyle charakterystyczne, że nikt nie miał wątpliwości o jaką markę chodzi.

Jak się okazało internet jest złośliwy i imienne etykiety zostały strollowane. Ciekawe, czy to dzieło hiszpańskiego oddziału Pepsi? Taki marketing partyzancki trochę.

931203_575152979183624_188946007_n

Niestety, nie zawsze wszystko musi wyjść kolorowo, zwłaszcza w przypadku globalnej marki. Chociażby przedstawiciele arabskiej społeczności w Izraelu poczuli się dyskryminowani przez brak ich imion na butelkach. Podobna sytuacja ma miejsce z imieniem Mohammed, które jest jednym z najpopularniejszych w Szwecji, ale tamtejsi przedstawiciele CC twierdzą, że zrezygnowano z wykorzystania tego imienia, bo to w końcu imię proroka…

… i w socialu!

Nie wiem jak dla Was, ale dla mnie cały ten koncept jest genialny pod jednym względem: generowania treści. Imienne butelki, personalizowane, wykorzystanie ambasadorów i kontekstów komunikacyjnych. A to wszystko tylko z użyciem produktu! Nie trzeba się głowić jak tu przemycić markę w komunikacji, bo stworzono bardzo elastyczną przestrzeń dla marki do której content designerzy mogą dorzucać co im się żywnie podoba – każdy z poniższych wpisów to około 350 interakcji.

collage

Problem z analizą statystyk Coca Coli jest taki, że to profil globalny. Jednak z tego co znalazłem, to fanpage posiada w tej chwili około 563 tysięcy fanów z Polski (dane za Socialbakers).

Bez tytułu

Również inne statystyki na profilu nie są szczególnie powalające (dane za Sotrender, 1.05 – 30.05).

coca cola

Z kolei oficjalny hashtag #podzielsieradoscia (czemu bez polskich znaków, skoro można?!) to całe 4 tweety, w tym trzy od jednego użytkownika. Także jeszcze się zastanawiam, czy działania w polskich mediach społecznościowych już idą pełną parą, czy na razie funkcjonują jako dopełnienie reszty, a dopiero potem przejmą ster? Fakt, że na Facebooku i ogólnie w sieci pojawia się masa user generated contentu, ale to oficjalne profile powinny nadawać ton.

logohd24154

 

Tagi: , , , , ,