“Miliony ludzi jednoczą się wokół marek produktów jak wokół guru” – Andrzej Fedorowicz, “Wyznawcy Logo”, Focus lipiec 2011
Dzisiejszy świat to rzeczywistość logotypów i brandów, widzimy je wszędzie i na każdym kroku. Co więcej, z wieloma markami zaczynamy się utożsamiać, budować wokół ich użytkowników stereotypy. Jakie na przykład? Harley Davidson równa się wytatuowany, brodaty mężczyzna w skórzanej kamizelce. Apple? “Bananowe dzieci”, czyli bogata młodzież studencka. Przykłady możemy mnożyć, faktem jednak jest, że dzisiejsze brandy działają niczym dawne kulty, koncentrują wokół siebie określone grupy i starają się im przekazywać swoją mantrę. Ludzi, którzy hołdują brandom ,często nazywamy “fanboyami”, teraz jest to zwrot odrobinę mylący. Cytując Iron Maiden: “Cienka jest linia między miłością, a nienawiścią.” Pamiętacie, co zrobili fani Adidasa po zamalowaniu grafitti na Służewcu? Bojkot marki na całego. Także komunikacja marki i jej działania wciąż muszą być rozsądne i prowadzone z głową. Nawet największy fan może odwrócić się do niej plecami, jeśli ta postąpi wbrew jego oczekiwaniom.
Logotypy naszych czasów
Jak więc marki do nas mówią? Jakich znaczeń i symboli używają? Tak jak napisałem wcześniej, próbują budować wokół siebie stereotyp i odpowiedni wizerunek. Poprzez slogany, reklamy, logotypy i akcje, które wspierają. Dobrym i niezawodnym przykładem jest Coca Cola, czyli największa marka świata. Komunikaty koncernu skupiają się na radości płynącej z życia, pozytywnych emocjach, bliskości i… świętach Bożego Narodzenia. To ostatnie to niesamowity sukces, że kojarzymy napój z ważnym wydarzeniem. Odpowiednio wykreowana marka ma wzbudzać w naszych umysłach odpowiednie skojarzenia, ma siedzieć gdzieś tam pod kopułą i uaktywniać się, gdy znajdujemy się pomiędzy sklepowymi półkami. Jaki jednak bodziec sprawia, że sięgamy po raz pierwszy po dany produkt? Konformizm, chcemy upodobnić się do innych z grupy koleżeńskiej lub warstwy społecznej, do jakiej chcielibyśmy należeć, dlatego pilnie obserwujemy, jakich produktów używają, mimo że nie jest to proces do końca świadomy.
“Współczesny towar czy usługa przestały być po prostu produktami. Stały się fetyszami, umożliwiającymi dostęp do lepszego życia i znakiem wysokich aspiracji.”- Małgorzata Bogunia-Borowska, socjolog. Cytat za Focus lipiec 2011.
Taka sytuacja jest jednak wynikiem nie czego innego jak odpowiedniego brandingu, czyli budowania świadomości marki. Tego, jakie wartości ona za sobą niesie i jakie korzyści mogą uzyskać jej użytkownicy. Czy na przykład Angry Birds kojarzy Wam tylko z grą? Jakie emocje i uczucia niesie? Lekka rozrywka, przerwa na kawę, długa jazda pociągiem, czy tak? Nowoczesność i smartfony – to również skojarzenia, które idą za nazwą tej prostej aplikacji. Zaraz jednak pojawia się również druga nazwa: T-Mobile. Wykorzystanie znanej marki z innego sektora w swojej komunikacji to dobry krok, buduje pozytywne skojarzenia i pomaga w identyfikacji.
To tylko jeden z wielu przykładów tego, jak kreować markę w umyśle konsumenta. Innym jest Unique Selling Proposition (USP – Unikalny Wyróżnik Sprzedaży, tłumaczenie własne), czyli coś, co sprawia, że ta jedna marka jest inna niż konkurencja. Smak, design, wytrzymałość, intuicyjność obsługi, wygoda itp. itd. Jeśli marka jest opisana jednym z tych parametrów w swojej komunikacji i robi to konsekwentnie z oparciem o rzeczywistość, to wtedy ma możliwość wybicia się w swoim sektorze. Przykład? Bezpieczny samochód, co przychodzi Wam na myśl? Jeśli Volvo, to jesteście w znacznej większości. Szwedzki koncern od jakiegoś czasu wcale nie bryluje na szczycie rankingów w tej kategorii, a dalej jest kojarzony z bezpieczeństwem. Wszystko dzięki spójnej, długofalowej komunikacji.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk]
Wszystkie te działania mają dwa cele. Zdobycie lojalności i zaufania klienta. Jeśli produkt z tym, a nie innym znaczkiem dobrze nam się kojarzy, to czemu mamy kupować nieznany, nowy towar? Jeśli czytamy o zadowolonych użytkownikach produktów Gillette, to czemu mamy szukać innych maszynek? Przykłady można powielać bez końca. Wszystko jednak opiera się na sprytnym graniu przez producentów na naszych instynktach, potrzebach i procesach myślowych.
Koncerny skrzętnie korzystają z najnowszych dostępnych narzędzi, żeby zdobyć naszą konsumencką miłość. Kompleksowe działania w social mediach, kreatywne outdoory, sponsoring, organizacja eventów… gdzie się nie obejrzymy, zobaczymy logo znanej marki, z którą wielu klientów – i być może my – zaczniemy się utożsamiać. Konsumpcjonizm pełną gębą. 🙂
Więcej informacji znajdziecie pod tymi adresami: Brand Transactions, Engram i (nie mogło Go zabraknąć) Paweł Tkaczyk Blog.
Życzę Wam miłej lektury i zapraszam do dyskusji, przepraszam również za opóźnienie notki, być może nie jest to tak ważne dla Was jak dla mnie, ale chciałbym trzymać się terminów. 🙂 Niestety, internet provider nie był taki wyrozumiały. 😉
Rzekłem!
Pijaru Koksu
