Żebrak socialu

Nad tym wpisem musiałem się chwilę zastanowić i nie chciałem go pisać przy okazji największego wysypu postów, które chcą wołać o uwagę użytkowników, a za to wołają o pomstę do nieba. Żebrolajki, bo tak je ochrzczono to najczęściej obrazkowa forma ankiety, w której głosujemy lajkiem albo komentarzem (ewentualnie jeszcze udostępnieniem) za jakąś opcją. Wszystko fajnie, pięknie, tylko czemu to służy? A no podbijaniu wagi posta i affinity, czyli znowu wracamy do Edge Ranka i pozycjonowania postów w feedzie…

Mody na dziwne praktyki w social media marketingu są dosyć sezonowe. Rok temu królowały farmy fanów, teraz takich o spektakularnych wskaźnikach ilościowych powstaje mniej, a reszta już mniej lub bardziej została wykorzystana reklamowo. Social media ninja musieli zatem znaleźć inną drogę do pojawiania się na naszych tablicach. Drogę w 99 procentach przypadków bez perspektyw, ale o tym później.Anatomia żebru

Jaki żebrolajk jest, każdy widzi. Mamy zazwyczaj dwie opcje i głosujemy za pomocą lubię to lub komentarza. Ok., a co jeśli jestem za opcją A (lajk), ale chcę jeszcze wyrazić swoje zdanie słownie? Może to myślenie na wyrost powiecie, ale dla mnie to zamykanie postu w pewnych ramach komunikacyjnych. „Szanowny fanie, masz postępować jak nakazaliśmy i już!” – zdaje się mówić moderator. Czy o to chodzi w social media marketingu? W kilku dobrych książkach wyczytałem, że raczej nie. 😉

Co zatem daje taki rodzaj postów markom? Tak na dłuższą metę, to nic. Chwilowy wzrost zaangażowania, użytkownicy zachowujący się jak lemingi. Brak brandingu i wartości marki najbardziej rzuca się w oczy. Użytkownik, a więc potencjalny klient nic nie zapamięta z tej komunikacji, nic mu nie zostanie z tyłu głowy na temat marki z którą wszedł w interakcję…

Ten typ komunikacji może niektórych nie tyle znużyć, co wręcz skłoni ich do odlubienia strony, a i tak jest to następstwo najmniejszego kalibru.

Geneza i skutki żebrów

Facebookowe call to action w rodzaju „Jeśli się podoba, dajcie lajka!” nie jest niczym nowym, czasami przydaje się, żeby skłonić fanów do wejścia w interakcję. Nie ma nic złego w używaniu tego raz na jakiś czas. Wszystko jednak z umiarem i najlepiej jeśli jest to częścią szerszej strategii obecności marki. Tylko czemu coraz częściej widzimy działania wyglądające na tworzone ad hoc?

Bo tym dla mnie są żebrolajki (w ogóle to twórcą terminu jest chyba Michał Górecki, który powinien zacząć pobierać jakieś tantiemy). Działaniami na już, na teraz! Grają siatkarze? Robimy żebrolajka, co z tego, że reprezentujemy firmę informatyczną, która nigdy nie sponsorowała żadnych wydarzeń sportowych. Statystyki nagle urosną, dojdą fani i puf… Za kilka dni wszystko opadnie, a statystyki zaangażowania spadną, bo będą naliczane na większą grupę nieaktywnych i niezainteresowanych marką użytkowników. Żebr happens!

Miałem wspomnieć o genezie. Otóż omawiana tu facebookowa plaga rzuciła mi się w oczy po launchu kampanii Twix. „Pick a side”, w której użytkownicy wybierali, którego batonika wolą, prawego czy lewego. I był również post, gdzie głosowało się lajkiem lub komentarzem. Ok, tylko że to było działanie ironiczne. Coś jak Whooper z Burger Kinga dla leworęcznych. Marka chciała pograć z inteligencją i poczuciem humoru fanów i było to wpisane w wizję i strategię brandu w aktualnej kampanii zintegrowanej. Ktoś to jednak jak zwykle w Polsce podchwycił i bez większej refleksji zaczął kopiować schemat, a potem metodą kuli śniegowej zaśmieciło nam Tablice.

Spam, bo inaczej tego nie nazwę, to jedno z następstw tego trendu. Kolejnym jest już wspomniane zniechęcenie użytkowników, ale nie tylko do samych marek, co do całego Facebooka. Bo po co mam obserwować profile firmowe, skoro robi się z nich jeden wielki Kwejk? Różnice pomiędzy brandami się zacierają i tak naprawdę cały branding budowany offline i on-line szlag trafia, bo przy półce sklepowej nie będą się budziły żadne specyficzne skojarzenia. Brrr… Koszmar Junior Brand Managera normalnie.

A w dłuższej perspektywie czasu? Marki żebrzące zagonią się same w kozi róg, jak to wspomniał już u siebie na blogu Jacek Gadzinowski. Wskaźniki zaangażowania, które będą piękne i okrągłe po użyciu żebrolajków nagle spadną, fani zapomną o marce, a klient agencji będzie szczerze zdziwiony czemu post na temat najnowszego produktu jest totalnie zlewany przez społeczność. Zwali się wszystko potem na Facebooka? Nie lepiej było podejść jakościowo i brandingowo budować społeczność mniejszą, ale aktywną i wartościową? Zainwestować nawet w reklamę, żeby podnieść zasięg i zdobyć fanów z target grupy? To nie, trzeba było postować treści wyprane z brandingu i tego co marka klienta symbolizuje. Good job, social media ninja… Utrudniliście pracę tym, którzy do mediów społecznościowych podchodzą bardziej perspektywicznie.

Żeby jednak tekst nie kończył się takim gorzkim akcentem, pokażę Wam jeszcze żebrolajka z dystansem i poczuciem humoru. I to na dodatek made in Poland. 😉

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Tagi: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,