Wpływając na trendy

W latach sześćdziesiątych niejaki Stanley Milgram przeprowadził jeden z bardziej znanych eksperymentów, który świetnie obrazuje naszą skłonność do posłuszeństwa autorytetom. Światek marketingu odrobił to zadanie domowe i coraz częściej w swoich działaniach korzysta z pomocy jednostek wpływowych, ważnych dla określonych grup docelowych. Dziś pojęcia takie jak influencer, trendsetter, czy coolhunter to chleb powszedni specjalistów od PR i e-marketingu. Zdobycie zaufania klientów jest o wiele prostsze, jeśli mamy człowieka „wewnątrz” (społeczności, przypomina Pijaru Koksu).

Dlatego o takie jednostki trzeba dbać i aktywnie ich poszukiwać. W tej chwili, kiedy social network jest coraz łatwiejsze w monitoringu nie jest to takie trudne, a na pewno przyniesie wiele korzyści, jeśli w planowaną akcję włączymy osoby trzecie, które w oczach innych są wartościowym źródłem informacji. Zwłaszcza w Internecie.

Lider opinii

To chyba najzgrabniejszy zwrot w języku polskim określający influencerów, czyli wpływowe osoby, które swoimi opiniami odziaływują na pokaźne rzędy dusz. Coraz częściej również marki próbują zabiegać o ich przychylne zdanie, włączajac ich w kampania marketingu szeptanego.

Kim są influencerzy? Trudno tu o wyraźną typologię, łatwiej stwierdzić, że są to osoby, które udzielają się na wielu forach internetowych, Facebookowych grupach lub są blogerami. Mają swoje zdanie na pewne tematy, umieją je wyrażać- częstokroć w ostrych słowach- i co ważniejsze bronić. Dlatego wyrastają na autorytety w swoich grupach społecznych. Kolejny raz mamy tu do czynienia z kwestią zaufania w social mediach do innych osób, które jak widać mogą mieć wpływ na nasze poglądy. Według raportu Fluent (stworzonego przez firmę Razorfish) z 2010 roku influencerzy przyczyniają się przede wszystkim do zmian brand awereness, czyli pogłębiają naszą świadomość i wyobrażenia na temat marek.

Gdzie ich szukać? Przekopywanie się w tej chwili przez miliony podstron forów i wypowiedzi w serwisach społecznościowych są bezcelowe. Najlepszym moim zdaniem sposobem jest analiza raportów z narzędzi monitorujących nazwę firmy/marki. W ten sposób można dotrzeć do bardzo ciekawych wypowiedzi, często krytycznych, ale z marketingowego punktu widzenia bardzo cennych.

Ciekawym projektem badania „influence” jest Klout, który zbiera nasze dane z kilku platform społecznościowych i ocenia jak duży wpływ mamy na swoich znajomych. Inni użytkownicy zaś mogą punktować w naszym profilu Topics, na których się znamy. Polecam zajrzeć i sprawdzić, czy sami nie jesteście influencerami dla swojej sieci społecznościowej.

Ustanawiając trendy

Trendsetterzy to już trochę inna para kaloszy, bo ich działalność w dużej mierze opiera na promowaniu marek. Nazywa się ich również „early adopters”, jednostkami które wprowadzają nowinki do swoich kręgów znajomych. Na pewno znacie kogoś, kto mógłby być wartościowym „przekaźnikiem” treści marketingowych. Ten ktoś modnie się ubiera, ma najnowszy telefon, korzysta z innych gadżetów, jest powszechnie lubiany i jego znajomi liczą się z jego zdaniem.

W pewnym sensie są ambasadorami marek i coraz częściej przez brandy opłacają ich modny styl życia i zamiłowanie do nowości. Cały trik trendsetterstwa polega na nakłanianiu mimochodem do kupna określonych dóbr. Trendsetter może zachwalać na przykład nowego iPhona w prozaicznej rozmowie ze znajomym, ale w przeciwieństwie do przedstawiciela handlowego będzie na tyle wiarygodny, że wspomni również o wadach. Rozejrzyjcie się wokół, a może zdekonspirujecie jakiegoś znajomego trendsettera. 😉

Najczęściej jednak marki zwracają się z propozycjami trendsettingu zgłaszają się do celebrytów. Jeśli gwiazda Hollywood pojawia się w miejscu publicznym z określonym modelem telefonu albo torebką, to można być pewnym, że zaraz odpowiednia informacja pojawi się w serwisach plotkarskich. Co za tym idzie podążający za swoim idolem fani, zapewne też się wykosztują na nowy gadżet. Jakiś czas temu Samsung chciał zrobić podobny trik z Augustinem Egurrolą, który został sfotografowany z nowym telefonem tej marki. Niestety, wyszło to trochę sztucznie, bo wpis wyraźnie był sponsorowany, a zdjęcia pozowane… Także trzeba trochę pokombinować, żeby działania wpływające na trendy nie były widoczne jak czarne na białym. W końcu ich siła polega na opiniotwórczości, która ma wyglądać na spontaniczną- i częstokroć taka jest!

W poszukiwaniu trendu

Na polskiej ziemi pojawił się nowy zawód o ciekawie brzmiącej nazwie- coolhunter. Brzmi to trochę zabawnie, ale tak naprawdę to poważna, quazi socjologiczna robota. Otóż taki łowczy,  ma za zadanie obserwować określone grupy docelowe i wyłapywać pewne wzory zachowań czy wyborów konsumenckich. Innymi słowy, to coolhunterzy znajdują dla firm trendsetterów i influencerów.

Ich praca polega na wejściu do odpowiedniej grupy, obserwacji i analizie zachowań, aby móc przekazać firmie jak najbardziej użyteczne informacje. Ciekawym przykładem wprowadzenia zmian przez firmę był na przykład case Reeboka, który kilka lat temu wprowadził na rynek nową linię obuwia z dużymi językami. Wynajęci przez firmę coolhunterzy donieśli jednak, że większość konsumentów owe języki wycina, bo są dla nich niewygodne. Producent czym prędzej zmodyfikował swój produkt co spotkało się z ogólną aprobatą. Moim zdaniem korzystanie z usług takiego obserwatora, który zakonspirował się wśród potencjalnych nabywców jest o wiele lepszym rozwiązaniem niż badania focusowe, które jak wiadomo zawsze wykazują się pewną sztucznością reakcji.

Także bądźcie czujni i wypatrujcie tajnych agentów marek w postaci influencerów, trendsetterów i coolhunterów. Ewentualnie może poszukajcie ogłoszeń takiej pracy i połączcie przyjemne z pożytecznym. 😉

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Tagi: , , , , , , , , , , , , , , ,