Tygrys na nowo

W notce Energetyzujący rebranding opisałem jak wygląda sytuacja napoju Black Energy Drink firmy FoodCare, który to kiedyś był znany wszystkim jako Tiger, czas więc przyjrzeć się, jak poradził sobie ten drugi brand. Za sugestię tematu dziękuję Michałowi Kisielewskiemu. 😉

Nie będę tu przywoływał faktów dotyczących rozłamu, po nie odsyłam do powyższego wpisu. Chciałbym się skupić raczej na tym jak dziś funkcjonuje komunikacja marki Tiger, zarówno w reklamach jak i social mediach, a przede wszystkim czy sytuacja kryzysowa nie zabiła jej potencjału.

Przejęcie przez Maspex (właściciel między innymi Lubelli, Kubusia i Caprio) pozwoliło na przywrócenie Tigera w poprzedniej odsłonie jaką znamy ze sklepowych półek. Według mnie to była dobra pora na odświeżenie, a nie wprowadzanie takiej samej jak poprzednio identyfikacji wizualnej, która dla mnie osobiście trochę trąci myszką, ale być może to jeden z etapów powrotu na rynek z zaświatów- przez kilka miesięcy Tigera nie było w ogóle w sprzedaży. Najprawdopodobniej to priorytetem była odbudowa marki, a odświeżenie wizerunku odłożono na później.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=XplOq791AwE]

Jak „Tygrys” do nas mówi? Otóż komunikuje się dosyć nierówno, głównie jednostronnie. Spoty reklamowe (kanał Youtube: http://www.youtube.com/user/TigerPowerPl) mają nawiązywać do gier komputerowych i… no właśnie, do kogo są skierowane? Tu mamy animacje komputerowe i kibiców/bywalców klubów/pracowników biur. Oni wszyscy potrzebują pobudzenia, ale czemu każda z tych reklam jest oparta na jakiejś konfrontacji sił? Po wypuszczeniu pierwszego spotu czytałem komentarze sugerujące, że adwersarz w reklamach Tigera to tak naprawdę FoodCare, że pokazują pazury i podejmują walkę o rynek napojów energetyzujących. Oficjalnego stanowiska agencji reklamowej lub Maspex nie znalazłem, więc pozostają mi tylko domysły.

Pojawił się również krótki spot oznajmiający, że oryginalny Tiger to tylko taki w niebieskiej puszce, to akurat element łączący kampanię reklamową w TV i Internecie z reklamami billboardowymi.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=ya6kj4v1tNI&feature=player_embedded]

Outdoor to podkreślenie starego hasła „Power is back”, które zostało już sparafrazowane przez konkurenta na „Power is black”. Być może nawarstwienie komunikatów, że to oryginalne hasło Tigera pomoże co poniektórym zorientować się w sytuacji, który napój jest sygnowany przez Michalczewskiego i ma dłuższą tradycję rynkową. Moim zdaniem jest to kolejny potrzebny krok na drodze odbudowywania pozycji brandu w umysłach konsumentów, ale za jakiś czas przydałoby się coś nowego, bo same billboardy są proste i zachowawcze, nie zwracają tak uwagi jak te które ma Black.

Power is back? Tiger is back?

Strona www.tigerpower.pl  wygląda na odrobinę chaotyczną. Miało być nowocześnie, ale wydaje mi się, że niektóre elementy tła za bardzo rozpraszają, a same menu są za małe. Mamy tu newsroom (póki co dosyść skromny), video- czyli spoty reklamowe i produkty- czyli wszystkie napoje marki Tiger. Ogólnie trochę za pusto, brakuje również odsyłacza do kanału YouTube czy wyraźnego linku do strony producenta- na dole strony widnieje napis Maspex po którego kliknięciu przechodzimy na ich stronę, ale jest to za mało intuicyjne.

Landing page Tigera

Fan page Tiger Energy Drink, 2.874 fanów (pod tym względem sromotnie przegrywa z fan pagem Power is Black, który ma ponad 14.000 fanów), za to dosyć aktywnych. Już na pierwszej stronie możemy przeczytać posty użytkowników, które skomentował administrator strony. Ogólnie widać, że moderacja działa i Tiger trzyma rękę na pulsie dając odpowiednią dozę swobody użytkownikom, ale nie pozwala na taką samowolkę jak w przypadku Oreo (jeśli nie wiecie, o co chodzi, to odsyłam chociażby tu). Po rozbudowanej galerii mogę wnioskować, że przeprowadzono konkurs fotograficzny dla fanów, a landing page obiecuje kolejne konkursy z ciekawymi nagrodami. Działalność na Facebooku praktykowana przez Tigera zasługuje na największego plusa spośród wymienionych przeze mnie dotąd środków komunikacji.

Próbuję roztrzygnąć do jakiej osobowości nabywczej zwraca się Tiger i wydaje mi się, że obrano niezwykle szeroki i trudny target jakim są po prostu ludzie młodzi i aktywni. Kolejnym argumentem za tym był sponsoring ostatniego Przystanku Woodstock, na którym Tiger był oficjalnym napojem energetycznym.

Na koniec chciałbym jeszcze wspomnieć o komunikacji antykryzysowej. Tą zajęła się agencja PR, Partner of Promotion za którą notabene otrzymali Złoty Spinacz. Kampania pod hasłem „Tiger jest tylko jeden” obejmowała przede wszystkim informowanie na bieżąco opinii publicznej o przebiegu procesów między Dariuszem Michalczewskim i firmą FoodCare, a także podkreślanie, że to poprzedni producent złamał ustalenia umowy z Fundacją Równe Szanse (należącą do Michalczewskiego). Większość informacji można znaleźć w biurze prasowym agencji.

Obydwa case’y są ciekawymi zjawiskami na polskim rynku, bo nie przypominam sobie tak zażartej wymiany kuksańców i walki wizerunkowej. Mam jednak nadzieję, że nie odbiją się one na klientach i fanach poszczególnych marek. Tymczasem ja raczę się herbatą i idę poczytać kolejną książkę, która znajdzie się w drugiej części Biblioteczki PRowca.

Rzekłem!

Pijaru Koksu

P.S. 3 listopada: Wczoraj już po skończeniu wpisu odpalono nową aplikację na Fan page’u, niestety to kolejna z cyklu „Zaproś x znajomych i może coś wygrasz”, poza tym użytkownicy zgłaszają co chwila, że zaproszenia nie dochodzą. Jakby tego było mało ponoć aplikacja jest wprowadzona nielegalnie, bo nie została sfinalizowana umowa z agencją interaktywną, która ją opracowywała. Będę obserwować rozwój wydarzeń.

P.S. 5 listopada: Aplikacja konkursowa przyniosła Tigerowi blisko 5000 nowych fanów, ale też ogromną ilość wypowiedzi użytkowników, którym aplikacja odmówiła posłuszeństwa. Widzę tendencję „fan konkursowy i ilościowy”.;)

Tagi: , , , , , , , , , , , , , ,