Tworzenie rytuałów w marketingu

Wiele z naszych codziennych zachowań to pewna wypadkowa rytuałów. Poranna kawa, poranne golenie na przykład. Rytuał to zespół specyficznych czynów/wypowiedzi, które są charakterystyczne dla pewnych kultur. W tym przypadku możemy mówić o kulturze zachodniej. W ogóle czemu podejmuję ten temat? Przede wszystkim ze względu na to, że dzisiejsze pojęcie „rytuału” to w dużej mierze marketing i budowanie doświadczeń z usługą lub produktem.

Przykładem sytuacji, gdzie rytuał ma pewne znaczenie i ma dla nas pewną wartość jest chociażby wizyta w barze. Siadamy przy kontuarze, zamawiamy ulubionego drinka i obserwujemy barmana. Przelewa, trzęsie shakerem, wywija nim i podrzuca butelki. Czy jest to potrzebne, żeby przygotować nasze zamówienie? W sumie nie, mógłby to zrobić na spokojnie i bez tej całej otoczki. Tylko, że wtedy nie mówilibyśmy o rytuale, zwykłym spełnieniu zamówienia. Gdzieś podświadomie nasz napój nie smakowałby tak samo dobrze. To jednak nie jest jedyny przykład, który chciałbym omówić, bo jest wiele marek, które na rytuałach zbudowały swój wyróżnik.

Jedzenie ciastek

Pewnie wszyscy znacie ciasteczka Oreo. To właśnie z nimi jest związany jeden z najbardziej znanych rytuałów w marketingu, czyli „przekręć, poliż, zamocz”. Sposób spożycia ciastka, który powstał gdzieś oddolnie, ale został wykorzystany przez markę w kampanii na stulecie jej istnienia. Nasze mamy zwykle mówiły, żeby nie bawić się jedzeniem, a tutaj nas się do tego nakłania. I od razu buduje pewne skojarzenia, że jeśli jemy ciasteczka Oreo to najlepiej z mlekiem w którym można je zamoczyć. To poskutkowało chociażby kooperacją z firmą mleczarską Olper’s. Choć mimo wszystko powiem Wam, że wolę nasz polski rytuał jedzenia Delicji. Wiecie, najpierw galaretka, potem ciastko.

maxresdefault

Wstrząśnij i dopiero wypij

Półki sklepowe są pełne napojów gazowanych. Większość możemy wziąć z półki i zaraz wypić. Jednak wyjątkiem jest tutaj Orangina, czyli napój na bazie soków z cytrusów i miąższu. Co trzeba zrobić przed otwarciem butelki? Wstrząsnąć, by te cząstki owoców z dna zmieszały się z resztą. I przez lata marka wykorzystywała to w swojej komunikacji, jak chociażby w poniższym spocie.

Jednak po wchodzeniu na kolejne rynki, docieraniu do nowych konsumentów i wprowadzeniu napoju w puszce, wiele osób zapominało lub nie wiedziało, że trzeba napojem potrząsnąć. Dlatego zastosowano pewien prosty trik, żeby wymusić na ludziach rytuał potrząsania. Po prostu stworzono puszkę, której otwarcie znajduje się na dole. Bierzemy produkt z półki, płacimy, chcemy się napić i okazuje się, że cały nadruk i wygląd opakowania wprowadził nas w „błąd”. Trzeba odwrócić i w ten sposób wymieszać miąższ z napojem.

Tequila i Corona

Jak pijemy tequilę? W taki sposób jak widzieliśmy w filmach, prawda? Nalewamy szot, bierzemy odrobinę soli którą rozsypujemy na wierzchu dłoni, zlizujemy, pijemy szota i zagryzamy cytryną lub jak ktoś woli limonką. Oprócz tej soli nie różni się to dużo od naszego polskiego zwyczaju picia wódki z zagryzką. Według różnych źródeł wygląda na to, że ten marketingowy rytuał, który miał wyróżnić tequilę na tle innych alkoholi, miał sprawić też, że jej smak będzie bardziej akceptowalny dla osób spoza Meksyku, a tym samym wpłynie na eksport trunku. Opisany wyżej sposób picia pochodzi z pierwszej połowy XX wieku i tak przesiąkł do ogólnej świadomości, że teraz szukając w Google frazy „jak pić tequilę” większość z porad odnosi się do powyższego rytuału.

head-tequila

Okazuje się, że meksykańskie marki mają szczęście do rytuałów, bo w podobny sposób stworzono skojarzenie pomiędzy piwem Corona i limonką. Plasterek owocu umieszczamy w szyjce butelki, co delikatnie wpływa na smak i zwiększa wrażenie orzeźwienia. Skąd to się wzięło? Powstanie tego zwyczaju datuje się na lata osiemdziesiąte XX wieku. Dwóch barmanów z Nowego Jorku założyło się o to, że jeden z nich zacznie serwować w ten sposób piwo i ludzie będą to za jakiś czas naśladować. Okazuje się, że najwyraźniej jego autorytet jako osoby znającej się na alkoholach i żyjącej z ich serwowania sprawił, że Corona zyskała mocne USP jako marka.

lime

Powyższe przykłady pokazują dobitnie, że zarówno sposoby użycia, jak i konsumpcji dóbr mogą być zaczątkiem budowania marki i skojarzeń z nią. Dlatego warto obserwować konsumentów, badać ich zachowania lub chociażby korzystając z dobrodziejstwa mediów społecznościowych, monitorować jak mówią o markach. Bo tam właśnie według mnie kryje się największy potencjał. Bo okazuje się, że lubimy rytuały, lubimy wyjątkowe doświadczenia i wyróżniki. Tak jak chociażby z nalewaniem Guinnessa, które powinno trwać 119,5 sekundy, a przecież gdyby barman nalewałby mi inne piwo tyle czasu, to dostałbym szału.

logohd24154

Tagi: , , , , , ,