Tutorial Brand24 – jak skutecznie monitorować social media

Dzisiejszy tutorial obiecałem już chyba w listopadzie, ale cały czas coś innego odwracało moją uwagę. Zatem doczekaliście się i oto jest, poradnik jak skutecznie wykorzystywać Brand24. Od razu jednak zaznaczę, że jest on skierowany raczej do osób średnio zaawansowanych jeśli chodzi o social media. Przyda się zwłaszcza community managerom rozpoczynającym swoją przygodę, ale także blogerom, bo mam wrażenie, że niektórzy trochę zaniedbują monitorowanie własnej marki. Tyle tytułem wstępu, przejdźmy do konkretów, a raczej pięciu kroków, które pozwolą Wam wykorzystywać Brand24 w pełniejszym stopniu.

Określ cel monitoringu

Jakie informacje chcesz uzyskać poprzez monitoring? Czy monitorujesz markę swojego klienta i tym samym czerpiesz „niefiltrowane” informacje na temat brandu, jak klienci na niego reagują, a często też dowiadujesz się z wyprzedzeniem o potencjalnym kryzysie wizerunkowym? A może monitorujesz konkurencję i starasz się zbadać tak zwany „share of voice” (ile wzmianek z ogólnej puli dotyczy Twojej marki, a ile konkurencji)? To podstawowe pytanie, które należy sobie zadać, często nawet śledzenie samych wzmianek związanych z marką mija się z celem, a bardziej właściwe jest obserwowanie co się dzieje w całej kategorii.

Co jakiś czas sam również korzystam z monitoringu „zagadnień”, czyli na przykład patrzę jakie treści pojawiają się pod hasłami w stylu media społecznościowe/marketing/public relations itd. Po co? Żeby sprawdzić jakie treści tworzą użytkownicy lub jakie pytania zadają. To może mnie ukierunkować przy tworzeniu treści w przyszłości, więc warto żebyście też mieli to z tyłu głowy.

Oczywiście moim zdaniem nie należałoby ograniczać się tylko do jednego z tych celów, najlepiej je w odpowiednim stopniu wymieszać i na podstawie raportów przeprowadzać odpowiednie zmiany, poprawki w taktyce komunikacji. Rzecz jasna zależy to też od wykupionego abonamentu i liczby zwrotów z jakich możecie korzystać.

Wybór słów kluczowych

Włączacie Brand24, klikacie „Dodaj nowy projekt” i Waszym oczom ukazuje się coś takiego jak poniżej. I tutaj dokonacie najważniejszych wyborów jeśli chodzi o monitorowanie wzmianek w internecie.

23556

Zwrot kluczowy to przykładowo nazwa firmy, marki, ale również bloga. Ja wpisałem tam chociażby frazę „pijarukoksu.pl”, dzięki czemu jeśli ktoś gdzieś linkuje mój artykuł, to jest większe prawdopodobieństwo, że system go wyłapie. Warto pamiętać też o wszelkiej maści skrótach. Na przykład jeśli mamy firmę Electronic Arts (producent gier), to w monitoringu powinno znaleźć się również hasło „EA”, a także „Elektronicy”. Czemu to ostatnie? Anna Miotk wspominała o tym kiedyś na blogu, jeśli mnie pamięć nie myli. Chodzi oczywiście o slang danej grupy docelowej z którą obcujemy. W wypadku graczy, niektórzy z nich na firmę Electronic Arts mówią właśnie Elektronicy, a na Blizzarda – Zamieć. Zatem trzeba pamiętać też o tym, żeby podchodzić do ustalania zwrotów kluczowych nie tylko od korporacyjnej strony.

Słowa wymagane, to te zwroty, które powinny pojawiać się również przy tym kluczowym. Przykładowo jeśli szukamy informacji na temat Intela, to wpiszemy tam procesor. W ten sposób jest duże prawdopodobieństwo, że ominiemy na przykład poradniki IT czy growe, w których słowo „intel” jest wymieniane, ale raczej w anglojęzycznym znaczeniu.

Ostatni rubryka to słowa wykluczone. Tu przykładem może być na przykład marka Łowicz, która rzecz jasna nazywa się tak jak miasto. Żeby ułatwić śledzenie wzmianek, a jednocześnie wyczyścić trochę dane, warto tam wpisać chociażby takie słowa jak „burmistrz”, „urząd miasta”, „gmina” itd. Ten krok pozwoli na pozbycie się tych wzmianek, które dotyczą miasta bezpośrednio.

12466Druga zakładka, czyli źródła. Tu wybieramy gdzie Brand24 ma szukać informacji. Moim zdaniem najlepiej zaznaczyć wszystko, ale być może jesteście skupieni tylko na forach albo Twitterze. Także feel free jeśli chodzi o wybór. Możecie również wykluczyć domeny i autorów, czyli źródła, które nie są dla Was wartościowe jeśli chodzi o pozyskiwanie informacji albo zwyczajnie śmiecą spamem. Na koniec jest jeszcze filtr językowy, który przy wysokim ustawieniu wywala z projektu większość wzmianek obcojęzycznych, bo takie też się zdarzają.

W Powiadomieniach z kolei możemy ustalić jak często na maila lub mobile mają przychodzić informacje oraz na jaki adres. Tu możecie przypisać chociażby klienta albo współpracownika, aby otrzymywał informacje o nowych wzmiankach. Takie proste udogodnienie jeśli chodzi o przesył informacji. Ja jednak preferuję wcześniej samemu przefiltrować wyniki, bo mogę określić ich ważność, wydźwięk oraz powiązanie z projektem, ale o tym jeszcze wspomnę za chwilę.

Identyfikujemy wartościowe wzmianki

Utworzyliśmy projekt. Brand24 przeczesuje internet i po chwili mamy już pierwsze wzmianki. Widzimy cyfry, wykresy, źródła. Dyskutują o nas na Facebooku! Świetnie! A teraz stajemy przed pytaniem: Które z tych wyników, rzeczywiście są dla nas wartościowe?

14679Teraz co poniektórzy z Was stwierdzą „O boże, przecież tu się wszystko świeci jak w Las Vegas i nie wiem na co zwracać uwagę”. Zatem metodą małych kroków postaram się Wam wytłumaczyć na co zwracać uwagę w pierwszej kolejności. Bo doskonale rozumiem, że za pierwszym razem liczba wykresów i innych danych może być przytłaczająca.

Zatem na samej górze widzimy wykres, który zestawia liczbę wyników z zasięgiem tychże. Dane Brand24 są dość dokładne, więc dzięki niemu możecie chociażby określi zasięg mediów uzyskanych (earned media) względem na przykład Waszych platform. Najeżdżacie zatem na interesujący Was dzień w monitorowanym zakresie (na przykład wzmianki od 1 stycznia do 15 lutego) i macie coś takiego.

zasięg

 

Zestawienie liczby wyników do osiągniętego zasięgu. Wykres pochodzi z projektu monitorującego mojego bloga. Zatem wygenerowało się 8 wyników (w tym moje publikacje, a także z fanpage’a), a ich łączna suma zasięgowa to ponad 915 tysięcy użytkowników? Skąd taki wynik? Po kliknięciu w dany dzień możecie to sprawdzić i rozwiązać zagadkę.

wzmianki

Powyżej nie widać wszystkich wyników, ale poznaliśmy głównego winowajcę, a jest nim profil Spotify, który podlinkował mój wpis z playlistą do pracy. Czyli relatywnie mała liczba wyników może wygenerować całkiem fajny zasięg dotarcia. Wyżej jednak widzieliście, że 3 dni później praktycznie na tym samym poziomie był niebieski wykres, czyli liczba wyników. Co tam się zadziało?

wzmianki 2

Ano tak! Kampania Lidla i konkurs na najlepszą kanapkę. Jak się okazało wielu użytkowników głosując na wybrany przez siebie wariant, jednocześnie wpisywało nazwę mojego bloga. Całkiem zacna ekspozycja marki, czyż nie? Ale zaraz, cóż to! Przecież to są pozytywne wzmianki, czemu mamy tam czerwony napis „negatywny”? Odpowiedź jest prosta, do pewnego stopnia analiza wydźwięku (lub sentymentu z angielskiego, ale cały czas mnie boli używanie tego terminu) działa w języku polskim, ale nie do końca.

Zwróćcie uwagę na te wyniki, którym przypisał ton negatywny. Zauważacie co jest tam nie tak? W pierwszym mamy słowo „smutny”, w drugim „nudne”. System uznał, że skoro są tam zwroty wartościujące to przypisze im taką, a nie inną wartość. Zatem bardzo ważne jest, żeby przeglądać wyniki ręcznie i samemu za pomocą serduszek (w dolnym prawym rogu) przypisywać odpowiedni wydźwięk. W ten sposób przesyłając raporty klientowi unikniemy takich wpadek jak powyżej.

Filtrujemy dane

Brand24 posiada również system filtrów, które pomogą nam w przebijaniu się przez dziesiątki, jeśli nie setki, a nawet tysiące wyników, ale zanim do nich przejdę zwrócę jeszcze Waszą uwagę, na taki przycisk jak „Historia”, a po kliknięciu na niego możemy zobaczyć wszystkie wyniki od danego użytkownika, jakie system zaindeksował. Dzięki temu możemy sprawdzić, czy użytkownik jest rzeczywiście fanem marki, czy tylko takim „jednorazowym gościem”.

123567

Filtry, no właśnie. Co one pozwalają nam wyłapać? Możemy odsiać sobie wyniki pozytywne od neutralnych i negatywnych (lub na odwrót). Za pomocą suwaka przy Filtrze Spamu możemy z kolei odrzucić wzmianki z małowartościowych źródeł. A te B24 określa na podstawie Influence Score (opisywana cyfrowo ważność użytkownika/serwisu w panelu, w zależności od ruchu jaki generuje, liczby interakcji itd.). Jeśli zaś przeglądamy wzmianki z social media, możemy też ustawić od jakiej wartości polubień/komentarzy/udostępnień system ma je nam wyświetlać. Filtr wizyt z kolei dotyczy serwisów i blogów i dane na ich temat Brand24 też ma całkiem dokładne, więc warto zwracać uwage na ten wskaźnik

Możemy też wyszukiwać spośród całej bazy wyników te, które są przypisane do konkretnej domeny lub autora. Filtr płci z social media? Proszę bardzo, bo po co monitorować co faceci piszą o damskich kosmetykach, jeśli to opinia konsumentek liczy się dla nas najbardziej. Możemy też grupować wyniki różnymi etykietami, dzięki czemu szybciej je potem wyszukamy. Jeśli zaś macie zamiar często korzystać z B24, to warto zaznaczać, żeby wyświetlał „Tylko nowe wpisy od mojej ostatniej wizyty”. Dzięki temu nie będziecie czytać drugi raz tego samego.

filtry

Po segregacji wyników dochodzimy do analizy

Przyjmijmy, że wyrzuciliście wszystkie wyniki, które nie mają związku z Waszym projektem albo zwyczajnie nie pasowały do Waszego celu. Macie tylko te wartościowe i postanawiacie zebrać wszystko do kupy i sprawdzić jakie wyniki jeśli chodzi o generowanie szumu/brand awareness/share of voice wygenerowaliście? Klikacie zatem z lewej strony w pasku narzędzi „Analiza” i voila! Brand24 wszystko ładnie nam przelicza i pokazuje.

wyniki

Wyniki monitoringu

Mamy cyferki, które można od razu wrzucić do raportu i będą robić wrażenie, jednak to jeszcze nie koniec, bo zjeżdżamy niżej i mamy chmurę tagów. Po cóż nam ona? A żeby zobaczyć jakich zwrotów/słów/nazw marek używają użytkownicy mówiąc o nas. Może to być przydatne przy planowaniu kolejnych działań lub zrozumieniu tego jak nas postrzegają. Bo przyjmijmy, że pozycjonujemy się jako brand ekskluzywny, dla osób wymagających, a w wymienionych zwrotach widzimy, że trafiamy jednak głównie do młodzieży. Zatem co? Zmiana strategii? Rebranding? Możliwe, że to za daleko posunięte działanie, ale na pewno powinniśmy zwrócić uwagę na różne konteksty.

2156

Konteksty dyskusji

Jak widzicie w moim przypadku zostałem zdominowany przez słowa związane z kulinariami, a to ze względu na prowadzoną kampanię z Lidlem. Warto również uwagę kto o nas mówi w internecie i jak dużo interakcji zbierają te wpisy. To również znajdziemy w tej zakładce Analiza i wygląda to następująco. W moim przypadku to nie ja jako bloger publikowałem najbardziej wartościowe wpisy związane z moją marką.

12356

Porównanie interaktywności oraz ważności wpisów

Często również pojawia się pytanie: w jakich mediach społecznościowych ma być aktywny mój blog/moja marka? Łatwo na to odpowiedzieć z pomocą monitoringu, ponieważ możemy zobaczyć z jakiego medium pochodziło najwięcej wzmianek i jaki był ich podział. Tym samym możemy zweryfikować wstępne założenia o tym, że firma koniecznie potrzebuje profilu na Facebooku, bo być może jest częściej dyskutowana na Twitterze i to tam powinna prowadzić większość swoich aktywności.

2567889

Zatem polecam eksperymentowanie z tym narzędziem, sprawdzanie jakie treści uzyskują największe dotarcie, a także co interesuje Waszych odbiorców. O ile są to publikacje publiczne, to Brand24 powinien do nich dotrzeć bez większego problemu. Dzięki temu będziecie mogli reagować w czasie rzeczywistym oraz budować jeszcze silniejszą więź z użytkownikami. Bo nic nie działa tak dobrze, gdy bloger wkracza do dyskusji pod udostępnieniem swojego tekstu lub gdy nieotagowana marka odpowiada na zapytanie użytkownika Twittera. Gdybyście mieli jeszcze jakieś pytania o wykorzystanie B24, to komentarze jak zawsze są dla Was otwarte.

logohd24154

Tagi: , , , , , , ,