Społecznościowe treści

Codziennie dociera do nas kilka tysięcy komunikatów reklamowych, z których zapamiętujemy zaledwie ułamek. W celu zwiększenia tej zapamiętywalności w mediach społecznościowych wykorzystuje się działania content marketingowe, które nie tylko edukują klientów na temat marki, ale również przekazują im komunikat reklamowy w bardziej przystępny sposób.

Żyjemy w świecie deficytu uwagi. Codziennie przed naszymi oczami wyświetlają się tysiące, jeśli nie dziesiątki tysięcy komunikatów, linijek tekstów i reklam. I jak już wspomniałem, zapamiętujemy zaledwie część z nich. Głównie są to treści, które mają dla nas jakąś wartość dodaną, są albo merytoryczne, albo zabawne. Dlatego w mediach społecznościowych stawia się coraz większy nacisk na to, żeby content był takim zawoalowanym głosem marki. Według Davida Meermana Scotta – autora „Nowych zasad marketingu i PR” – nie ma bardziej wartościowego dobra niż uwaga klienta. Tę zdobywa się tylko z pomocą ciekawych i wartościowych treści, a nie sloganowego i płytkiego bełkotu, który jednym uchem wejdzie, a drugim czmychnie tak szybko, że zaraz o nim zapomnimy.

Czego szuka użytkownik?

Według badań serwisu emarketer.com z 2011 roku ponad 55% ankietowanych stwierdziło, że content marketing to odpowiedź na insighty konsumenckie. Dzięki użyciu marketingu treści w postaci e-booków, wpisów z blogów lub wideo marki mogą odpowiedzieć na najbardziej nurtujące konsumentów pytania. Oni sami zaś
w innym badaniu przeprowadzonym przez serwis Content+ stwierdzają, że wolą czytać artykuły związane z brandem niż oglądać reklamy. Użytkownik szuka zatem informacji, odpowiedzi na swoje pytania, a w wielu przypadkach content może na to pytanie odpowiedzieć. Czy to właśnie w formie poradnika na blogu firmowym, czy e-booka,  a może prostej infografiki. W mediach społecznościowych wyszukujemy fakty na temat nowych produktów, ich wyróżników, rekomendacji. Dlatego marki powinny skupiać się na podkreślaniu swoich wartości, największych zalet oraz korzyści, jakie niosą dla konsumenta.

Branded content = Twoja przewaga

W mediach społecznościowych rządzą przede wszystkim marki, które potrafią opowiadać o sobie w formie graficznej lub tekstowej. Na Facebooku warto się przyjrzeć chociażby fan page’om takich marek, jak Jack Daniel’s czy Coca-Cola. Znajdziemy na ich profilach zdjęcia kotków lub pytania o piątek opatrzone zdjęciem niezwiązanym z marką, jak na przykład słodki zaspany kotek lub demotywator? Nie. Brandy te charakteryzują się bardzo dobrą strategią contentową, w której wykorzystują zdjęcia archiwalne, pack shoty czy dedykowane kreacje związane z pewnymi wydarzeniami ważnymi dla marki. W ten sposób ewangelizują swoich fanów, siejąc w ich głowach ziarno, które może zakiełkować przy półce sklepowej zakupem danego produktu.

W wielu przypadkach taki branded content ogranicza się jednak do dodania logotypu do stockowego zdjęcia ewentualnie małej w nie ingerencji graficznej. Według mnie jest to już krok w dobrą stronę, ale w dalszym ciągu to zdecydowanie za mało, by zainteresować odbiorcę. Treści przygotowane na fan page’a powinny być w jak największym stopniu autorskie, co nie znaczy jednak, że koniecznie muszą to być skomplikowane kreacje. Można wykorzystać na przykład możliwości patformy Instagram, tworząc spontaniczne i bardziej autentyczne niż packshoty fotografie produktu. Efekt: content prosty, atrakcyjny wizualnie i co najważniejsze – mamy nad nim pełną kontrolę wykonawczą. Facebook i Twitter to również świetne narzędzie dystrybucji treści, jakie zamieszczamy na własnych, firmowych platformach. Na przykład na blogu firmowym.

Blogujący prezes

Według badań serwisu Blogher.com z 2011 roku aż 81% użytkowników w USA ufa, że na blogach otrzymuje rzetelne informacje. Dlatego też coraz więcej firm decyduje się na założenie własnego bloga, na którym dzieli się informacjami na temat życia firmy, poradami dla klientów czy prognozami dotyczącymi danej branży. Warto zadbać o to, by informacje zawarte na owym blogu były przystępne, zawierały słowa kluczowe oraz żeby pod każdym wpisem były dostępne social buttony umożliwiające dzielenie się artykułem ze znajomymi. Jakie jeszcze korzyści daje prowadzenie firmowego bloga? Raz: że wpływamy na pozycjonowanie naszej firmy w algorytmach Google. Dwa: odpowiadamy na pytania klientów, wyciągamy do nich rękę, gdy szukają produktu lub usługi, którą możemy zaoferować. Trzy: tworzymy treść, którą potem można wykorzystać (nawet kilka razy) w kanałach typowo społecznościowych, takich jak Facebook czy Twitter. I jest to treść merytoryczna, związana z marką, ale nie stricte reklamowa.

dd7be220cf5a87ba5e50d20a5a60a48dWedług mnie to jest właśnie idealna synergia contentowa, gdy na jednej platformie tworzymy treść, którą potem dystrybuujemy za pomocą innej. Na przykład tworząc wpis na blogu, najpierw udostępniamy go na fan page’u, a potem kilkukrotnie o nim przypominamy naszym obserwatorom na Twitterze. Wprawienie treści w ruch sprawi, że dotrzemy do większej liczby użytkowników, którzy prędzej zapamiętają właśnie taki miękki komunikat niż agresywną reklamę typu: „Kup teraz! 50% taniej!”. Blog może być też związany z potrzebami/ lifestyle’em potencjalnego klienta i wcale nie musi opowiadać o produkcie: może być projektem powiązanym z wartościami marki, ale nie tożsamym z nią. Dobrym tego przykładem jest blog marki odzieżowej Cropp. Poszczególne wpisy nawiązują do stylu życia i zainteresowań potencjalnych klientów sieci, czyli osób w przedziale wiekowym 16-25 lat. W ten sposób Cropp pozycjonuje się jako marka młodzieżowa o luźnym światopoglądzie, jednocześnie nie reklamując swoich produktów wprost, ale budując relację i zaangażowanie swoich czytelników.

Lojalizacja level social

Blog, branded content – czemu ma to służyć? Przede wszystkim lojalizacji klienta tzw. drogą miękką. Drogą sugestii i wartości dodanej. W taki sposób, by rzeczywiście czuł, że to marka najpierw jemu coś zaoferowała. Pomoc, rekomendację, chwilę rozrywki. Poprzez tworzenie wartościowych treści, czy to graficznych, czy to wideo, marka ma większą szansę zaistnieć w głowie konsumenta. I to na wielu poziomach. Kiedy marka udostępnia mu ciekawe artykuły, zdjęcia lub filmy, użytkownik chętniej wejdzie z nią w interakcję na Facebooku czy Twitterze. Prawdopodobnie również zachęcony poprzez treści, które marka mu zaoferowała, kupi nasz produkt (oczywiście droga poprzez lejek sprzedażowy do tego punktu jest bardzo długa i kręta, jednak przyjmijmy, że facebookowy fan rzeczywiście stał się klientem) i zadowolony będzie przekazywał rekomendacje znajomym. Jeśli będą mieli jakieś pytania, prawdopodobnie podeśle im link do bloga marki lub odpowiedniego postu. Stanie się tym samym ambasadorem marki. Taki jest cel działań brandów w mediach społecznościowych, a content jest środkiem, który ułatwia pozyskiwanie takich fanów marki.

Niech Cię zobaczą!

Żeby jednak wypełnić cele, które sobie założyliśmy w naszej strategii social media, content nie może być puszczony samopas. Samo udostępnienie wpisu z ciekawym zdjęciem i copy, które podkreśla tożsamość marki, nie wystarczy. Warto zainwestować także w reklamę na Facebooku (social adsy) oraz dodać social buttony do firmowego newslettera. Wpisy z bloga należy udostępniać w wielu kanałach społecznościowych marki. Pamiętajmy jednak o dywersyfikacji:traktujmy każdą platformę w taki sposób, by ich użytkownicy czuli się docenieni. Content powinien być w ruchu: raz wykorzystany można użyć ponownie przy innej okazji, w innym medium. Bo mimo że content is king, jak mówią na Zachodzie, to jednak distribution is queen.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Artykuł ukazał się pierwotnie w MARKETER+, tutaj możecie pobrać cały magazyn w wersji PDF.

[counterize]

Tagi: , , , , , , , ,