Social kryzys

„Z punktu widzenia public relations kryzys to nie dający się powstrzymać nagły rozwój wypadków, którego nagłośnienia w mediach i potencjalnych negatywnych skutków tego nagłośnienia nie da się w żaden sposób wstrzymać ani skontrolować.”- Anna Murdoch „Komunikowanie w kryzysie, jak ratować wizerunek firmy”

Zacząłem cytatem dość obrazowym i dającym dobre podstawy pod dalszą część dzisiejszej notki. Będzie to mały przegląd sytuacji kryzysowych jakie miały miejsce w ostatnich dwóch miesiącach na Facebooku, najpopularniejszym środku komunikacji na linii firma-konsument.

Z czego wynikły kryzysy, jakie miały następstwa i co najważniejsze, czy dało się ich uniknąć lub złagodzić złe wrażenia? Postaram się odpowiedzieć na te pytania, więc czytajcie dalej. 🙂Zarządzanie kryzysemSocial media to dla PRu zarówno żyzny jak i niebezpieczny grunt. Jeszcze kilka lat temu pośrednia komunikacja z odbiorcami za pomocą tradycyjnych mediów sprawiała, że możliwość wystąpienia kryzysu była o wiele mniejsza. Dziś bezpośrednie relacje z odbiorcami komunikatów kreowanych przez specjalistów PR i social media managerów sprawiły, że margines błędu na jaki można sobie pozwolić jest naprawdę mały. Sytuacje, które opiszę w dalszej części notki mogły nigdy nie zaistnieć albo mieć znacznie mniejsze skutki.

Jakie są, więc konsekwencje kryzysu w medium zwanym Facebookiem? Przede wszystkim utrata wiarygodności i pozytywnego wizerunku w oczach „likersów”, za tymi czynnikami najczęściej idzie odpływ fanów i wzmożona krytyka przy kolejnych inicjatywach, które przeprowadza firma. Innymi słowy dotychczasowi sympatycy marki/organizacji patrzą się na nią wilkiem i trudno będzie ich kupić spowrotem. Poza tym na niekorzyść firm działa szybkość przesyłu informacji, każde potknięcie w sferze komunikacji jest szybko nagłaśniane.

Wrzesień i październik obfitowały w ciekawe case’y – oczywiście z punktu widzenia obserwatora, nie chciałbym aktywnie brać udziału w sytuacji kryzysywej. 😉 Wybrałem przypadek Allegro (awaria serwisu), Empiku (podwyżka cen podczas promocji i „usuwanie komentarzy”) oraz Orange (źle dobrane pytanie do fanów).

Allegro- geneza kryzysu:

Awaria Allegro

Wszystko zaczęło się od niespodziewanej awarii serwisu. Niezadowoleni internauci czym prędzej ruszyli na fan page i zaczęli krytykować, wylewać swoje żale i niezadowolenie. Wielu z nich musiało wysłać swoje produkty za pośrednictwem Allegro.pl, bo z tego się utrzymują.

Skutki:

Awaria Allegro w dniu 8 września była szeroko dyskutowana w internecie. W ciągu analizowanego dnia zostało wygenerowane ponad 1,4 tysiąca nowych treści, co sprawia, że temat należał do najczęściej omawianych tematów w dniu wczorajszym – wynika z analizy Brand24.

Warto dodać, że były to w większości komentarze negatywnie nastawione, ale sam buzz wokół marki Allegro się zwiększył, przybyło fanów na fan page’u i treści, ale chyba nie o taki rozgłos chodziło.

Reakcja ze strony Allegro:

Allegro zareagowało zdecydowanie za późno, bo dopiero po kilku godzinach. Powinni, chociaż zakomunikować, że sprawa jest badana i starają się przywrócić stronę do życia. Te kilka godzin spowodowało, że w Internecie nawarstwiała się krytyka, a coś takiego nie powinno mieć miejsca. Następnego dnia wydano oświadczenie zarówno na fan page’u i w innych mediach, tu oświadczenie z serwisu WirtualneMedia.pl:

– W czwartek Allegro było niedostępne. Po usterce kluczowego sprzętu w głównym data center Grupy Allegro uruchomiliśmy standardową procedurę, aby przełączyć serwis do zapasowego data center. Przełączenie trwało tak długo ze względu na integralność danych transakcyjnych.

Wasze dane, i dane Waszych klientów są bezpieczne. W ramach rekompensaty wszystkie oferty sprzedaży, które trwały w tym czasie, przedłużymy o 24 godziny.

W związku z wątpliwościami, jakie pojawiały się w mediach, jednoznacznie podkreślamy: przyczyną awarii nie był żaden atak na platformę Allegro. Nie nastąpił wyciek danych ani z Allegro, ani z żadnego z serwisów Grupy.

Robimy wszystko, co w naszej mocy, żeby serwis działał prawidłowo i był bez przerwy dostępny. Przy tak złożonym systemie informatycznym jesteśmy przygotowani, że mogą wystąpić problemy techniczne spowodowane kłopotami ze sprzętem bądź oprogramowaniem. W pierwszej kolejności zawsze kierujemy się Waszym interesem i działamy według ściśle określonych procedur – czytamy w oświadczeniu Allegro.pl.

Empik- geneza kryzysu:

Źródło kryzysu Empik.com- zdjęcie pochodzi z fan page Brzoskowski.pl

W tym przypadku firma padła ofiarą błędów zewnętrznego oprogramowania. Jeden z fanów wytknął, że podczas trwania promocji „3 za 2” książki w serwisie internetowym Empik podrożały o 1-4 złote. Lajkersi zaraz ruszyli do boju, by walczyć z oszukującym ją hegemonem rynku księgarskiego, czy słusznie?

Skutki:

Po odkryciu nieprawidłowości cenowych bardzo szybko skomentowano sprawę, pech chciał, że komentarz nastawiony krytycznie zniknął z fan page’a. Co zrobił zirytowany klient? Wstawił screen na wykop.pl: http://www.wykop.pl/ramka/899345/empik-podnosi-ceny-w-ciagu-trwania-promocji-i-usuwa-wpisy-z-facebooka/#.

Pod samym wykopem pojawiło się 90 komentarzy, znowu w większości negatywnych, a sama publikacja zawędrowała tego dnia do Top 10.

Reakcja ze strony Empik: 

Reakcja Empik

Empik zareagował stosownie do całej sytuacji, zachował spokój i sprawdził całą sprawę, by wystosować oświadczenie, które tłumaczy całe zajście. Sprostowanie dotyczące kasowania komentarzy wysłano zaledwie dwie godziny po pierwszych niezadowolonych wpisach. Podniesienie cen zaś Empik wytłumaczył błędem systemu obliczającego ceny na podstawie cenników innych serwisów, także znowu zawiódł algorytm. Plus dla Empiku za szybką reakcję.

Orange- geneza kryzysu: 

Kryzys Orange- zdjęcie pochodzi z Blog Smart PR

Jeśli dwa poprzednie kryzysy spowodowane były w większości zewnętrznymi przyczynami, to Orange niestety strzeliło sobie w stopę. Publikując status „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?” 

Jest to kryzys jeszcze świeży. Ba! Orange dalej liże rany, bo rozgłos jakiego dorobił się ten case na pewno nie był w planach żadnego PRowca. Ta sytuacja kryzysowa jest również wyjątkowa z tego względu, że rozpoczęła się i zakończyła wyłącznie w przestrzeni Facebooka.

  Skutki:

Wzmianki w mediach na temat kryzysu to najgorsze co mogło się przydarzyć, jednak najgorsze jest to, że wszystko zapoczątkował lekkomyślny administrator fan page’a. Eksperci są zgodni, statusy w podobnym tonie jak ten kryzysogenny bardziej pasują do marek produktów szybkozbywalnych, trudnych do krytyki, a nie sprzedawcy usług. Następstwem niefortunnego wpisu było ponad 1600 (!) komentarzy, głównie krytykujących firmę, wysokość rachunków i jakość połączeń. Również większość fan page’y o tematyce social media i PR publikowało informację na temat eskalacji kryzysu marki Orange.

Reakcja ze strony Orange:  

Wpis kryzysogenny i sprostowanie

Starano się złagodzić ton dyskusji i krytyki, niestety dość zachowawcze odpowiedzi  administratora pod postami użytkowników  nie uspokoiły sytuacji. Ważne jednak, że Orange wziął udział w konwersacji z fanami, nie schował głowy w piasek, tylko podjął dialog. Po około sześciu godzinach pojawił się wpis z podziękowaniami za opinie i obietnicą, że firma dołoży starań, aby pozytywnie zaskoczyć swoich klientów. Od tego czasu na stronie pojawiło się wiele ofert i wiadomości o zniżkach dla klientów. Niestety, niesmak pozostał i jeśli Orange chce zmienić podejście klientów, to takie działania promocyjno-konkursowe muszą zachować wymiar długofalowy.

Podsumowując. Kryzys bardzo trudno przewidzieć, dlatego trzeba zawsze mieć na podorędziu plan B, który będzie zawierać szczegółową taktykę komunikacji kryzysowej. Dobrą praktyką jest też szybkie przekazanie wiadomości, że firma wie o problemach, stara się je rozwiązać i niedługo poda dokładne szczegóły. Nie chować głowy w piasek, pochylić czoło, zachować spokój, przeprosić i obiecać poprawę, niby takie proste, a w działaniach z zakresu PRu kryzysowego są to najskuteczniejsze sposoby uniknięcia dalszego rozwoju sytuacji kryzysowej.

Mam nadzieję, że tekst się Wam spodoba, zwłaszcza tym, którzy nie śledzą social mediów na bieżąco i przegapili powyższe sytuacje. Nie są to też kompletne case studies, bo każde z nich nadaje się na osobny wpis. Czekam na Wasze komentarze. Na lajki też. 😉

Rzekłem!

Pijaru Koksu

Tagi: , , , , , , , , , , ,