Pijaru Kejsy – Mr. Wolfdog

Jest wiele sposobów na to, żeby zaanonsować swoim klientom, że na rynku niedługo będzie dostępna nowa linia produktów marki którą już znają. Można nagrać spoty TV, wywiesić billboardy albo wysłać mailing. Old Spice nie poszedł tą drogą, wybierając media społecznościowe jako środek komunikacji. Dość nietypowej komunikacji produktowej jeśli mam być szczery. Wpierw jednak poznajcie kogoś, kto stoi za całym tym zamieszaniem. Przed Wami Mr. Wolfdog, szef marketingu Old Spice, specjalista od dzikości.

Zdywersyfikowany brand hero

Pewnego marcowego dnia w moim streamie zaczęły się pokazywać linki do powyższego video. Po jego obejrzeniu nie mogłem wyjść z podziwu jak Wieden & Kennedy, czyli agencja odpowiedzialna za koncept, świetnie czuje media społecznościowe i umie wykorzystać ich potencjał w budowaniu buzzu i wirusowego zasięgu. Parodiując w pewien sposób serial Mad Men i korzystając z kilku różnych platform socialowych stworzyli perełkę jeśli chodzi o krótkie i bardzo intensywne kampanie. Bo trzeba Wam wiedzieć, że Mr. Wolfdog pożegnał się ze swoimi fanami po mniej więcej tygodniu, który zaowocował ponad 600 tysiącami odwiedzin na stronach Oldspice.com i mrwolfdog.com. Oczywiście pożegnał się w swoim stylu.

Wspomniałem o tym, że agencja postawiła na dywersyfikację, a nie przemielenie tego samego contentu przez wszystkie społecznościówki. I to był strzał w dziesiątkę. Zacznijmy od centrum wydarzeń, jakim stał się Tumblr „pana Wilkopsa”. Bez żadnej zapowiedzi, 11 marca 2013 roku nawiedził sieć i pokazał jak powinien wyglądać blog dotyczący biznesu. Tak, to wieje na kilometr Krzysztofem Kanciarzem i stereotypami marketingowymi, ale jednocześnie cały czas gdzieś tam w tle pojawiał się produkt. Cała narracja została poprowadzona w absurdalny sposób jak wygląda świat marketingu, sukcesu itd. Co zresztą widzieliśmy w video w którym Mr. Wolfdog bierze stempel: Stamp! Stamp! Stamp! I just made 1 million $$$! – jeśli pracuje się w agencji reklamowej to jest to podwójnie zabawne.

tumblr

Marketing w krzywym zwierciadle, tak bym to określił. Te gify, linki, grafiki poupychane gdzie się da. Na stronie znajdziemy również największy wykres sprzedaży na świecie. Nie, że Mr. Wolfdog i jego decyzje tak wpłynęły na podaż Old Spice Wild Collection, po prostu ten wykres jest chyba w rozdzielczości 8000×8000 pikseli! Absurd typowy dla reklam Old Spice od jakiegoś już czasu (Siedzę na koniu i Smells like power – świetny trend). Zauważcie jednak, że łącza do innych społecznościówek są całkiem dobrze wyróżnione i zachęcają do klikania. Diabeł tkwi w szczegółach i widać, że nawet to „amatorskie” usability było tworzone przez specjalistów.

Pod jednym z buttonów, a konkretnie tym prezentującym Wild Collection znajduje się jeszcze strona sprzedażowa z hipnotyzującym, zapętlonym przekazem typu: Old Spice… Purchase this product, spend your money on this… – według niektórych właśnie tak działa marketing, tu jest to pokazane w aż nazbyt dosłowny sposób i dlatego rozniosło się po sieci. Poprzez influencerów z branży reklamowej do zwykłych użytkowników, którzy mogli potem powiedzieć „Właśnie tak dla mnie wygląda branża marketingowa!”. Spoko, ale markę na pewno zapamiętałeś mój drogi złośliwcze.

wild collection

Zaraz, czemu zacząłem od Tumblra? Przecież to Facebook zazwyczaj jest pierwszym wyborem w takich przypadkach. A tu zaskoczenie. Profil facebookowy został użyty raczej jako narzędzie do redystrybucji treści wśród ponad 2 milionów fanów Old Spice. Oprócz cover photo nie ma tam żadnego oryginalnego contentu. Twitter z kolei to już zupełnie inna rzecz. Tam pod aliasem @directorwolfdog cały czas coś się działo. Wilk-marketer referował swój dzień, swoje dokonania, streszczał webinary, a także odpowiadał na pytania fanów. W formie zdjęć.

twitter

Skoro jesteśmy przy zdjęciach, to na pierwszą myśl przychodzi Instagram. O tym serwisie oczywiście nie zapomniano i mogliśmy zobaczyć dzień najlepszego dyrektora marketingu od kuchni. Na przykład jak wygląda jego „kubek”. Średnio pod każdym ze zdjęć opublikowanych podczas akcji było 300 polubień (łącznie 14 zdjęć), co można uznać za całkiem dobry wynik przy społeczności Old Spice na Instagramie liczącej około 17.000 ludzików.

instagram

YouTube, Tumblr, Facebook, Twitter, Instagram… Dużo tego, naprawdę dużo. A to jeszcze nie koniec! Jak przystało na prawdziwego profesjonalistę Mr. Wolfdog ma też (a raczej miał, bo wrócił przecież w leśne ostępy Montany) profil na LinkedIn. Wśród jego kompetencji znajdziemy Customer Insight (bo na dzikości to on się zna), ale też Night Vision czy Employee Domination. Z kolei nagrody, które otrzymał też wywołują uśmiech.

linkedin

Przemyślana i spójna gra konwencją, a także przystosowanie komunikatu do każdej platformy sprawiły, że o Old Spice cały czas się mówiło. Owszem, to dość wyboista droga próbować przedostać się z komunikatem za pośrednictwem de facto ludzi z konkurencyjnych firm. Jak widać jednak się udało, skoro znalazły się osoby, które chciały zostać jego stażystami – rozmowy kwalifikacyjne prowadzone przez Google Hangouts!

Garść efektów

Niektórzy uważają, że Old Spice wyniósł zaangażowanie fanów marki na nowy poziom, bo to oni kreowali to co się działo. Po jednym z pytań sympatyczny wilk zaczął grać w Call of Duty, bo był ciekaw czemu ludzie tak się tym zachwycają. Webinary w których tłumaczył „how marketingz works” to również częściowe odpowiedzi na pytania użytkowników.

“Most companies engage their fans once the product is made and ready to market, but Old Spice went a step further by actually letting its fans influence every video,” – tak kampanię podsumował jeden z redaktorów Inc.com

Setki tweetów, 30 postów na Tumblr, playlista na Spotify (bardzo motywująca), 13 zdjęć na Instagramie i ponad 200 kontaktów na LinkedIn, 22 tysiące lubię to pod pierwszym video na Facebooku (zaangażowanie pod postami wahało się od 400 akcji do nawet 5000). Te publikacje sprawiły, że strony marki odwiedziło ponad 600 tysięcy osób, video które inicjowało rządy Mr. Wolfdoga w dziale marketingu Old Spice obejrzano 4 miliony razy. Cała koncepcja opierała się na reklamie o tworzeniu reklamy i to wyróżnia podejście marketingowe Old Spice. Według mnie w całej kampanii bardziej chodziło o zbudowanie świadomości i zaangażowania, niż rzeczywistym wsparciu sprzedaży Wild Collection, choć przyznam Wam się szczerze, że będąc na zakupach żel do kąpieli z tej linii zakupiłem. Czyli marketing według Mr. Wolfdoga działa!
logohd24154

Tagi: , , , , , , ,