Pijaru Kejs: tołpa w social media i blogosferze

Dlaczego tołpa wyłączyła blogi? Jakie wartości przyświecają tej marce w komunikacji internetowej? Czy kampanie z ambasadorami zawsze muszą być nakierowane na szeroki zasięg? Dzisiaj odpowiem na te pytania przy okazji case study tołpa:off. Zapraszam!

WPIS KOMERCYJNY NA ZLECENIE MARKI TOŁPA

Komunikacja poprzez wartości

Żyjemy coraz szybciej. To fakt. Jeśli nie mamy możliwości, żeby trochę zwolnić, spróbujmy, chociaż zapewnić sobie przyjemniejsze warunki do „dalszego biegania”.

Powyższy cytat najlepiej definiuje to, co tołpa chce przekazać. Zamiast mówienia o tym, jakie wyzwania stawia przed nami świat i jak produkt pomoże nam im sprostać raczej jesteśmy zachęcani do bycia „off”. Nie chodzi o totalne wycofanie, a cieszenie się z małych rzeczy. Doświadczanie. Dlatego marka zarówno w tym co mówi, jak i zadaniu konkursowym (o tym kilka akapitów dalej) stawia pytanie: w[y]łączysz się? To również zachęcenie do mądrzejszych wyborów, również przy wyborze kosmetyków, choć produkty w mądry sposób stanowią zaledwie tło rozmowy.

Przede wszystkim jednak tołpa zachęca nas do relaksu, refleksji i nawet nie work life balance, a online/offline balance. A kto o tym opowiada? 12 blogerów, którzy postanowili swoim społecznościom opowiedzieć jak wprowadzić równowagę do swojego życia, jak się samorealizować i motywować. Wybrano zatem osoby, którym taka filozofia odpowiada i pasuje, jak chociażby Paweł Opydo, Kasia Gandor, Jacek Kłosiński lub Joanna Pachla. Można między nimi znaleźć pewne wspólne cechy, a jednocześnie każde z nich ma zupełnie inne „poletko” w internecie.

tolpa-off

Nie zasięg czyni ambasadora

Często, gęsto wybór influencerów w kampanii jest podyktowany takimi warunkami jak „zasięg”, „liczba fanów na Facebooku” lub „liczba unikalnych użytkowników na blogu”. W omawianym tutaj przypadku bardziej chodzi o konteksty z jakimi kojarzą się twórcy, obszary ich zainteresowań i styl życia. Jednak cyferki zawsze robią wrażenie, dlatego też chciałbym je przytoczyć mimo że zwykle robię to w swoich „kejsach” na samym końcu.

  • 3 286 000 suma unikalnych użytkowników na blogach
  • 836 000 fanów na fanpage’ach blogerów
  • 365 000 odsłon wpisów we współpracy z tołpą
  • 2055 komentarzy

I nagle się okazuje, że pomimo tego, że nie bierze się do akcji Youtuberów, Maffashion lub innych influencerów z absolutnego topu, można wygenerować całkiem dobre statystyki, prawda? Zwłaszcza, że wpisy na blogach nie były wszystkim co zaplanowano na pięć miesięcy komunikacji, bo mądra marka powinna mieć również swoje miejsca, w których przemówi głosem własnym lub zaproszonego gościa.

Landing page i fanpage:off

Ciekawym krokiem ze strony marki było wykorzystanie funkcji magazynu na stronie Prowly (jeśli nie wiecie to Prowly to taka usługa, która nie tylko służy do kontaktu z dziennikarzami, ale też tworzenia biur prasowych/stron/brand journali – więcej dowiecie się tutaj). Stosunkowo niski koszt, proste we wdrożeniu i mamy stronę z dedykowanym linkiem do której można przekierowywać. Jednocześnie na off.tolpa.pl znaleźć można wszystkie materiały składające się na press kit, manifest marki, listę blogerów i ponad 20 wpisów poruszających tematykę nawyków, slow life i upraszczania życia oraz procesów decyzyjnych. Część z tych materiałów to przekierowania do wpisów blogerów, które już powstały we współpracy z marką i to bardzo dobry krok, agregacja wszystkich informacji w jednym miejscu.

1245

Bo patrząc na wszystkie działania związane z tołpa:off przychodzi mi do głowy jedno słowo – „spójność”. Tego mi nieraz brakuje w rozproszonych akcjach na polskich blogach. Fanpage to kolejny element, który wpasowuje mi się w tą całą układankę. Stonowane barwy kreacji graficznych, porady i balans pomiędzy treściami produktowymi, a wizerunkowymi. Dodatkowo w sierpniu marka mówiła „głosami” Bloga Ojca, Jacka Kłosińskiego, Szafy Sztywniary oraz Wyrwanej z kontekst.

collage24

 

tołpa wyłączyła blogi

Jak zachęcić ludzi do udziału w konkursie, który ma za zadanie zebrać pewne informacje o grupie docelowej? Można puścić posta na Facebooku, ewentualnie jakiś display w największych portalach horyzontalnych zlecić i klik, klik mamy zgłoszenia. Wcześniej wspomniałem, że w tej kampanii tołpy podoba mi się spójność i działania które miały miejsce 7 września 2016 doskonale to podkreślają. Cztery blogi tego dnia nie działały, można było na nich znaleźć planszę i informację, że ich autorzy (Kasia Gandor, Jan Favre, Alina Rose i Łukasz Kielban) są gdzie indziej.

Gdzie? Tego można było się dowiedzieć z bardzo zacnych video opisujących ich sposób na relaks, detoks od social media i internetu lub po prostu działania pobudzające wenę. Poniżej zobaczycie mój ulubiony, czyli opowieść Janka Favre o Krakowie i tym jakie ma sposoby na wyciszenie. Pozostałe filmy obejrzycie tutaj – Kasia Gandor, tutaj – Czas Gentelmenów i tutaj – Alina Rose. W towarzystwie klipów pojawiała się też informacja o konkursie w którym zadaniem jest pokazanie swojego sposobu na bycie #off.

Naprawdę kawał porządnie zrobionego materiału z ciekawą narracją i pokazaniem blogera w środowisku, do którego jako odbiorcy nie jesteśmy przyzwyczajeni. Jak to offline? Na zewnątrz wychodzi? Jeździ na rowerze. Czasami trudno nam sobie wyobrazić niektóre osoby poza schematem w który je wrzucimy, a jednak. Przyjemnie się takie rzeczy ogląda i zaraz człowiek się zastanawia „a jak ja resetuję umysł oprócz grania na konsoli”?

Cel osiągnięty?

Wątpię żeby to była kampania, która za kilka lat będzie wciąż pokazywana na konferencjach branżowych. Jednak nie mogę jej odmówić solidności, mądrego wykorzystania ambasadorów, a także wygenerowania oraz dystrybucji contentu, który coś wnosi do życia czytelnika. Bo sam nie raz i nie dwa łapię się na tym, że zarówno rutyna, jak i codzienne obowiązku sprawiają, że brakuje mi takiego stanu „off”. Dlatego od dziś trochę mniej seriali wieczorem lub grania na PlayStation, a więcej czytania oraz chwil na wyciszenie się. Do mnie podejście do bycia „off” trafiło.

Trudno mówić o tym czy kampania osiągnęła swój cel, czyli zwiększenie świadomości tego jaka jest filozofia i idea marki. Z jednej strony liczba odsłon wpisów blogerów mogłaby nam służyć jako jakiś wskaźnik, z drugiej wymaga to pewnie jeszcze dłuższych działań reklamowych, żeby na hasła „wyciszenie”, „odejście od schematycznego myślenia” lub „mniej znaczy więcej” przychodziła nam na myśl ta konkretna marka, czyli tołpa. Mimo wszystko uważam, że powyżej opisana kampania to krok w dobrą stronę i próba wyróżnienia się w dość mocno obsadzonej kategorii produktowej.

Aktualizacja

Zgodnie z moją obietnicą udostępniam kolejne dane dotyczące kampanii, a głównie dotyczą one aktywności marki w social media za październik oraz konkursu.

W konkursie wzięło udział 1 331 osób! Odpowiedzi na pytanie „jaki jest Twój sposób na bycie #off” były najróżniejsze i na pewno dadzą marce nową wiedzę o jej potencjalnych konsumentach Co ciekawe, każdy mógł liczyć na jakąś nagrodę, bo uczestnicy, którzy nie zakwalifikowali się na jedną z nagród otrzymali kody rabatowe.

Wspomniałem o wynikach marki w SM i wyglądały one następująco:

  • Zasięg: 1 079 401
  • Reakcje: 4 415
  • Komentarze: 1 202

Czyli całkiem solidnie i widać, że proporcja pomiędzy reakcjami, a komentarzami jest tylko 4 do 1, co z moich obserwacji nie zdarza się zbyt często i świadczy na korzyść tołpy, bo ma jakościową społeczność, która chętnie dzieli się swoimi spostrzeżeniami.

logohd24154

WPIS KOMERCYJNY NA ZLECENIE MARKI TOŁPA

PS. Kampania wciąż trwa i po jej zakończeniu na pewno pojawi się aktualizacja powyższego tekstu.

Tagi: , , , , , ,