Pijaru Kejs: Taste the rainbow

Jest kilka takich marek, które chociażby stanęły na głowie i zaczęły grać na puzonie (oczywiście metaforycznie), to i tak uznamy to za ich normalne zachowanie. Wpisane w wizerunek, tożsamość i wartości. Old Spice przychodzi zazwyczaj jako pierwszy do głowy, a co powiecie na Skittles? Kolorowe drażetki, dla niektórych symbol dzieciństwa, a na pewno brand, który ma nierówno pod sufitem (kliknijcie i zobaczcie dlaczego). I dlatego mam do niej taki sentyment. Po Skittlesach nie wiesz czego się spodziewać.

Taste the rainbow na Facebooku

1

Przede wszystkim kolorowe drażetki od Wrigley to niekwestionowany lider w swojej kategorii. W momencie, gdy piszę ten artykuł mają 25 milionów fanów i 85 tysięcy mówiących o tym. 85 tysięcy interakcji ze stroną w ciągu ostatnich 5 dni! Ale moment, o statystykach jeszcze będzie. Już pierwszy kontakt z profilem wieje absurdem – tak jak widzicie powyżej, latające świnie? Why not. I cała komunikacja jest w tonie zabawy oraz konwencji „szalonego kapelusznika” jak ja to nazywam lub najlepszych czasów Cartoon Network. Zwłaszcza, że produkt który ma być promowany na Facebooku to istny samograj, bo owoce, bo same cukierki, bo tęcza. Kontekstów multum, zabawy również. Zwłaszcza podoba mi się nagradzanie użytkowników za ich publikacje na wallu, bo to motywuje do aktywności i powrotu na profil.

W ogóle nie ma tu co mówić o stagnacji, bo ciągłe aktywacje, konkursy i kampanie sprawiają, że brand jest po prostu cool. Zobaczcie chociażby przyrost od listopada, ponad 200 tysięcy użytkowników. Średnio dziennie według Socialbakers przybywa ich aż 3 600! Chyba żadna marka w Polsce nie  może sobie wyobrazić takiego ruchu na fanpage’u. Wyżej podałem ogólną liczbę fanów, a w Wielkiej Brytanii na przykład z ponad 2,7 miliona fanów jest to drugi co do wielkości profil. Zdziwieni? Jeśli marka potrafi wygenerować 40 000 interakcji pod postem to coś musi być na rzeczy.

2

Społecznościowa tęcza

Jasne, że samą liczbą i procentem zaangażowanych fanów rynku się nie zdobywa. Ale już chociażby poprzez budowanie więzi i głębsze zaangażowanie? Jak najbardziej. Chociażby w typowo społecznościowej i osadzonej na Facebooku akcji „Build the rainbow”. Zadaniem użytkowników był wybór swojego ulubionego koloru, dodanie go do tęczy i powrót do aplikacji w celu zobaczenia jak drażetki tworzą kolejny kolor odwróconej tęczy, nowego logo marki. Po jej zbudowaniu fani mieli zadecydować co się z nią stanie, czy zostanie wysadzona w powietrze, zrzucona z samolotu? Nie znalazłem niestety informacji co się z nią ostatecznie stało, ale wszystkie „dosypki” można było oglądać w streamie na żywo, który trwał 48 godzin, a urozmaicali go strażnicy pilnujący tejże tęczy – na Placu Zbawiciela ich zabrakło <badum tshhh>. Nie mniej dodano tam również element grywalizacyjny pomiędzy kilkoma krajami, z których użytkownicy dorzucali swoje drażetki – więcej info tutaj.

Jedną z najciekawszych kampanii Skittles była jednak „Update the rainbow”, bazująca trochę na próżności użytkowników, a trochę na tym z czego sieci społecznościowe są znane. Z pisania o pierdołach. Zadaniem użytkowników było wpisanie swojego statusu, tak jak na Facebooku do specjalnej aplikacji, a chwilę potem na ich profilu publikował się filmik z udziałem jednego z „pracowników Skittles”, który ten post odczytywał. Oczywiście na różne sposoby, bo im głupszy status, tym kreatywniejsza reakcja „lektora”. Efekty? 21 000 obrandowanych video, 11 000% więcej interakcji w czasie kampanii na fanpage’u (say what?!) i 30% wzrostu sprzedaży bez kampanii telewizyjnej. Wszystko dzięki „znajomym”, bo taki był jeden z przekazów tej kampanii – oddać markę w ręce „znajomych”, a w tym przypadku fanów. Oczywiście autora najlepszego postu nagrodzono… obrazem olejnym w stylu monarchistycznym.

Tęcza w sieci

Od dłuższego czasu twierdzę, że jeśli strona WWW marki potrafi przykuć moją uwagę na kilka minut, a wręcz mam ochotę odkryć co na niej jest, to najpewniej produkt też kupię. Bo skoro ktoś zadbał o wizytówkę firmy, to o klienta też zadba. Prosta zależność, choć wiem że trochę wyolbrzymiona. Wiecie, mózg konsumenta jest najbardziej tajemniczym tworem XX wieku. Wracając jednak do Skittles, to ich strona jest po prostu… chaosem. I to pozytywnym chaosem kolorów i treści. Tutaj jakaś ilustracja od czapy, tam statystyki tweetnięć poszczególnych kolorów cukierków. Dalej porównanie wielkości społeczności na Facebooku i Twitterze, tweety użytkowników, znowu kilka publikacji w stylu strony kwejkopodobnej, zaraz video reklamowe. Człowiek scrolluje, przewija dalej i nie wie czego się spodziewać. Wszak właśnie „smakuje wirtualnej tęczy”.

www

Kolejną interaktywną kampanią, która mocno wiąże się z mechanizmami społecznościowymi była Get Skittles Rich stworzona przez  BBDO, Toronto. Na czym polegała? Otóż mamy sobie takiego Krzysztofa Kanciarza świata Skittles, wiecie MLM, piramidy wzrostu i te sprawy. Jest skittlo-milionerem. A Waszym zadaniem jest zbudować sobie piramidę dystrybucji video w którym on występuje. Każde kolejne udostępnienie, również od znajomych znajomych zlicza się Wasze konto. Nagroda? Milion Skittlesów, co według wyliczeń daje jedną paczkę dziennie do zjedzenia przez 15 lat! Proste, zabawne i efektywne.

23

Gdzie jeszcze była tęcza?

Znacie taką grę Fruit Ninja? Polega ona na przecinaniu owoców za pomocą samurajskiego miecza. Bardzo przyjemna i wciągająca gra na urządzenia mobilne. Ktoś wyczaił moment popularności gry i postanowił wejść z jej twórcami w konszachty tworząc obrandowaną przez Skittles wersję oraz promocję w wersji podstawowej, która w chwili największej popularności była pobrana 400 000 razy. Współpraca była obustronna, bo grę można było pobrać ze specjalnymi bonusami za pośrednictwem QR kodu na paczkach. W ten nietypowy sposób Skittles chciało dotrzeć do swoich potencjalnych klientów, którzy i tak większość dnia spędzają z telefonem w ręce.

155

I na koniec coś co uwielbiam w marketingu – user generated content. Otóż gdzieś na świecie powstał przepis na wódkę o smaku Skittlesów i jest to coś ekstra jeśli chodzi o reklamę. Wszak użytkownicy sami tym się dzielą (oczywiście pełnoletni), przesyłają dalej, udostępniają na stronach typu 9GAG lub wrzucają własny przepis i zdjęcia. A wszędzie pojawia się nazwa marki. Jest to oczywiście wykorzystanie produktu o którym jego twórcy mogli nie pomyśleć, ale po tym poznaje się prawdziwe love brandy.

dsc_2176-edit

Nie wiem jak Wy, ale ja nabrałem ogromnej ochoty na coś słodkiego i chyba przejdę się do sklepu. Jeśli postąpicie podobnie lub w niedługim czasie kupicie paczkę Skittles to dajcie znać w komentarzach. Będę miał dowody, że blogi sprzedają. Pamiętajcie również żeby dać lajka tam trochę niżej oraz zapisać się do newslettera – wiem, że obiecuję jego uruchomienie od pół roku, ale już jest bliżej niż dalej.

logohd24154

Tagi: , , , ,