Pijaru Kejs: Somersby Blackberry

Somersby gości na moim blogu już kolejny raz. Za pierwszym razem podsumowywałem komunikację polską i globalną na Facebooku. Dziś na warsztat biorę coś o wiele fajniejszego i większego. Kampanię wprowadzającą na rynek nowy wariant smakowy, czyli Blackberry. A owe działania zaplanowane przez Carlsberga miały miejsce głównie w internecie, a dokładniej w blogosferze. Także przygotujcie się na długie case study. Jedziemy!

Kto za to odpowiada?

Oprócz ludzi z Carlsberga, czyli Maćka PichlakaJoanny Dmochowskiej – którym mega, mega dziękuję za otwartość na moją propozycję zrealizowania tego case study i dostarczenie danych! – za całą kampanią stoi Kominek (zdziwieni?!), dom mediowy PHD Media Direction (Facebook i zakup reklam) oraz agencja social media Fenomem, która kontaktowała się z pozostałymi blogerami. Warto wspomnieć, że każdy z listy otrzymał taką samą paczkę i otrzymał wynagrodzenie za swój wpis. Wielki szacun za takie jednolite podejście do współpracy z blogerami!

Do kogo miał trafić przekaz?

Czasami żartuje się, że grupą docelową kampanii są Polacy w wieku 18 – 65 lat, wszystkie miejscowości, w ogóle cała populacja. Autorzy kampanii Blackberry troszkę ograniczyli swoje zapędy, bo trzonem ich grupy docelowej są ludzie w przedziale wiekowym 18 – 35 lat, ale charakteryzujący się pewnym konkretnym sposobem bycia. Powinni być otwarci na nowe doświadczenia, znać się na popkulturze, mieć odrobinę sarkastyczne poczucie humoru (co czasami pozwala na czytanie między wierszami), a przede wszystkim ceniący przyjaźnie, więzi ze znajomymi i lubiący spotkać się przy butelce czegoś procentowego. Somersby jak wiadomo świetnie się nadaje do takich pogaduch. Innymi słowy celowano w millennialsów lub pokolenie Y jak kto woli.

fold7-millennials

Czas trwania kampanii

Główny okres budowania komunikacji wokół „nowego” produktu przypadał od około 12 marca, wtedy to blogerzy oraz influencerzy otrzymali personalizowane paczki od Lorda Somersby i jako pierwsi mogli skosztować piwa, które w sklepach miało się pojawić mniej więcej w ciągu najbliższych dni. Właściwa kampania trwała do końca marca, a w tej chwili komunikacja związana ze smakiem Blackberry jest już stałym elementem tego co się dzieje w kanałach social media marki. Poniżej możecie zobaczyć kawałek paczki, którą ja dostałem – w środku była smycz, personalizowany list, 6 butelek i kilka innych gadżetów. Dane oczywiście dostarczył Brand24.

13

Lord Somersby na Facebooku

Zanim przejdziemy do meritum, czyli samych akcji na blogach, zahaczmy jeszcze o „somersbajowego” Facebooka. Czy akcje w blogosferze odbiły się jakoś na aktywności? Przyniosły nowych fanów? Oczywiście jest to jak najbardziej do sprawdzenia. Wpierw spójrzmy na ogólne podsumowanie aktywności. W okresie kampanii praktycznie dwukrotnie wyższy przyrost fanów, blisko czterokrotnie większy procent zaangażowanych (przy dzisiejszym Edge Ranku to jest wyczyn!) i blisko czterokrotnie wyższe Interactivity Index. Na pierwszy rzut oka w Sotrenderze jest sukces, bo ludzie rzeczywiście byli zainteresowani przekazem.

collage2

Na drugi, trzeci i czwarty również. Poniżej możecie zobaczyć wykresy zaangażowania, interakcji oraz przyrostu fanów. Na wszystkich widać wyraźny wzrost statystyk od 13 marca do końca miesiąca. Można by uznać, że doładowali reklamami, konkursami (w czasie kampanii nie było na FB żadnego konkursu, wszystkie miały miejsce u blogerów) i co to ma dać? Otóż po zakończeniu właściwej części komunikacji przy wprowadzaniu Blackberry statystyki owszem spadły, ale i tak są wyższe niż te „przed”, co oznacza że pozyskano nowych, aktywnych fanów, którzy chcą wchodzić w interakcję z marką i czerpać z tego profity. Co więcej, na pierwszym wykresie gdzie mamy sumę „Nowo zaangażowanych”, czyli użytkowników którzy a) kiedyś tam polubili stronę i nie wchodzili w interakcję; b) są nowymi fanami i oprócz polubienia profilu dokonali jeszcze jednej akcji np. polajkowali status, aż 3707 zaangażowało się właśnie w trakcie trwania kampanii (wszystkie wykresy dotyczą danych z zakresu 1.01 – 31.05.2014).

2

4 11

Po pierwszej fazie kampanii, czyli wpisach u blogerów przyszła pora na wdrażanie Jeżyny do stałej komunikacji. I znowu Somersby zrobiło to w swoim stylu, nawiązując do popkultury, bawiąc i pytając użytkowników. Te post po prawej niektórzy nazwą „żebrolajkiem”, ja jednak śmiem stwierdzić, że to najprostszy sposób na sprawdzenie, czy nowy smak się przyjął. Wszystko spójne z wcześniejszą komunikacją i ogólną tonacją jaką raczy nas Lord Somersby. Właśnie, bardzo podoba mi się to, że admini profilu starają się odpowiadać na wszelkie „zaczepki”, bardziej kreatywne komentarze, tym samym jeszcze pogłębiając przyjazny wizerunek marki.

collage1

Czy smak rzeczywiście przyjął się wśród użytkowników? Zajrzałem sobie na Iconosquare (dawny Stati.gram) i sprawdziłem co się kryje pod hashtagiem #somersby. Oczywiście dane są dość szerokie (115 tysięcy zdjęć z całego świata), ale niżej możecie zobaczyć, co moje oczęta ujrzały jako pierwsze pięć wyników. Wszystkie zdjęcia zostały zrobione przez polskich użytkowników, otagowane i zawierają nowy smak. Love brandy już tak mają, że nie muszą nic same publikować, bo klienci robią to sami.

5

Jeszcze mała ciekawostka, poniższy spot został stworzony wyłącznie do kanałów cyfrowych i tam obejrzało go ponad 4 miliony osób. Całkiem niezły wynik i w końcu mamy dowody na to, kto wymyślił social media. 😉

Blogi – akcje na blogach, podsumowanie

Zatem, że co? Blogerzy mieli taką siłę oddziaływania, że ludzie zaczynali wchodzić w interakcję z marką na FB? Może nie do końca, bo rzecz jasna w ruchu były jeszcze Facebook Adsy, ale oprócz tego nie wykorzystywano żadnych innych formatów reklamowych. Nie było spotu w telewizji, nie było billboardów. Dużo zaryzykowano wykorzystując tylko kanały internetowe, ale jak widać dotarcie było o wiele skuteczniejsze.

Pierwsze uderzenie należało do „dużych” blogerów, których wybrał Kominek, łącznie z nim 13 blogów/vlogów: Eliza Wydrych (Fashionelka), Matylda Kozakiewicz (Segritta), Paweł Opydo (Zombie Samurai), Żorż Ponimirski (Street Food Polska), Paulina Jagodzińska (Beauty.Fashion.Shopping.), Ewa Grzelakowska-Kostaglu (Red Lipstick Monster), Grzegorz Marczak (Antyweb), 5 Sposobów Na, Karolina Gliniecka (Charlize Mystery), Michał Kopik (Piwny Garaż), Dorota Kamińska i Łukasz Kielban (Czas Gentlemanów). Całkiem mocna siła ognia, prawda? Na potwierdzenie poniżej statystyki dotyczące tylko tych blogerów!

12

To tylko interakcje, bo łączny zasięg publikacji to 961 602 unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali 1 205 940 odsłon. Tylko przy tych trzynastu publikacjach, a trzeba Wam wiedzieć, że Fenomem za pomocą swojej platformy Blogostany.pl zaangażował kolejne 70 osób! Łącznie wszystkie te blogi miały 209 tysięcy fanów na Facebooku, blisko 1,5 miliona unikalnych odwiedzających i ponad 4 miliony odsłon wpisów o Somersby.

Oczywiście żeby nie było, że czytelnicy tylko patrzą jak blogerzy dobrze się bawią z marką, to były również konkursy z nagrodami. U Kominka zadaniem było stworzenie Ody do Lorda, na Antywebie opisanie sposobu na relaks, a u Segritty żeby wygrać GoPro 3 trzeba było zrobić zdjęcie lordowskiej dłoni. Także każdy miał dowolność, żeby przygotować taki konkurs jaki najlepiej wypali z jego społecznością. Dowolna była również forma publikacji na temat Somersby. Przejrzałem kilkanaście z nich (wybaczcie, że nie wszystkie, ale 83 wpisy czytać od deski do deski?!) i wybrałem najciekawsze:

1. 5 Sposobów Na… – wykorzytanie butelki po piwie – słyszałem już jakieś przytyki, że panowie kopiują jakiś amerykański YouTube Show, ale dla mnie to nie ma znaczenia, nawet jeśli się inspirują, to robią to dobrze i profesjonalnie.

2. Antyweb – Grzegorz zaserowował coś w swoim stylu, czyli test technologiczno-porównawczy dwóch smaków Somersby. Bardzo fajnie się to czyta i daję wielkiego lajka za taką zabawę formą.

17

3. Piwny Garaż – Michał zaserwował w swoim wpisie masę „wartości dodanej”, mamy zarówno historię różnych miksów piwnych, jak i przepis na danie, które do tego napoju będzie pasować. Wszystko w imię otwartego umysłu i nie zamykania się na schematy. Bo Michał to taki prawdziwy metalowiec, co powinien tylko łychę walić? Nie, czemu. Picie Somersby w niczym godności nie ujmuje i doskonale to w tym wpisie pokazano.

18

Podsumowanie ilościowe kampanii

Blisko pięć tysięcy treści wygenerowanych w marcu i zasięg do 1,62 miliona potencjalnych klientów (i jak dowodzą zdjęcia z Instagrama to nawet nie potencjalni, a realni nabywcy) i każdy z nich miał prawie dwukrotnie styczność z jakimś komunikatem na temat nowego smaku Somersby. Dużo to, czy mało biorąc pod uwagę opisaną na samym początku Kejsu grupę docelową? Nie stawiałbym tutaj tezy, bo jest to target charakteryzujący się zarówno dużą siłą rekomendacji, jak i podatnością na nie jeśli pochodzą od znajomych lub zaufanych osób, a według wielu badań za takie osoby można uznać właśnie blogerów, którzy byli głównym motorem napędowym kampanii.

14

Nie wiem ile butelek piwa wprowadzono do sklepów, ale po blisko miesiącu w sklepach nagle zaczęło brakować produktu! Co więcej, na Kwejku znalazło się zdjęcie pochodzące z jednego ze sklepów, które potem marka udostępniła na fanpage’u obiecując, że wkrótce „świta Lorda” otrzyma dostawę napitku. Znowu o sile marki i gorącym przyjęciu produktu świadczy user generated content. Najlepsze świadectwo sukcesu i budowania brand awareness. Jestem jednak ciekaw jakby to się potoczyło gdyby kampanię zaplanowano „klasycznie”.

ffbcd675ae730b229644a0dbf4b49ad5_original

Trzy pytania do „blogera prowadzącego”

Na koniec jeszcze kilka słów od Tomka „Kominka” Tomczyka na temat tej kampanii. Jak się okazuje miał dość dużo do powiedzenia jako jeden ze strategów całej akcji. Bardzo podoba mi się podejście ludzi z Carlsberga do takiej współpracy, gdzie to od twórców treści zależy jak pokazać markę w autentyczny sposób. Moje pytania dość krótkie, ale jak widać Tomek się rozgadał i jeśli chodzi o jego podejście do marketingu na blogach to popieram go całym serduchem.

Zdjęcie pochodzi z zeszłorocznej kampanii Somersby.

Zdjęcie pochodzi z zeszłorocznej kampanii Somersby.

1. Jaki był klucz doboru blogerów do akcji? Czy kierowałeś się jedynie ich popularnością i jakością treści, czy też wpływ na Twoją decyzję miały efekty poprzedniej kampanii Somersby?

Tomek Tomczyk: Przy takich akcjach patrzy się nie tylko na zasięg, ale i doświadczenie oraz charyzmę blogerów. Nie chcieliśmy, by tylko pokazali się przy butelce Somersby, ale postarali się dopasować produkt do profilu swojego bloga. Karolina Gliniecka wykonała świetną stylizację, Żorż Ponimirski zaprosił czytelników na biesiadę, Grzesiek Marczak wykonał „test technologiczny”, itd… Przy doborze blogerów ogromne znaczenie ma fakt, w jaki sposób bloger współpracuje z markami. Nie przepadam za tymi, którzy wszystko robią rutynowo, od linijki, realizując bardzo dokładnie każdy punkt umowy i mają w nosie, czy kampania się uda. Dobraliśmy blogerów, którzy współpracując z markami, czują się współodpowiedzialni za efekty współpracy. A także takich, którzy są kreatywni. Sporo pomysłów nie było mojego autorstwa, a np. Elizy Wydrych i Pawła Opydo, z którymi spędziłem wiele godzin rozmawiając o strategii kampanii.

Niemniej ważnym elementem rekrutacji było odpowiednie rozłożenie sił. Obok kilkudziesięciu mniej znanych blogerów, mieliśmy kilkunastu czołowych, którzy „dźwignęli” akcję, a później służyli radą mniej doświadczonym blogerom. Robiąc kampanię z wieloma blogerami można zaoszczędzić i wziąć 40. z tzw. średniej półki. I liczyć, że zrobią wynik, bo jest ich dużo i razem mają niezły zasięg. Ten mityczny zasięg pełni funkcję klapek na oczach marketerów, bo w dobie social mediów największy zasięg nie robi Kominek czy jakiś tam Prószyński na swoim blogasku, ale Janek Kowalski – lajkując i udostępniając treści blogerów. Jeśli nie masz w kampanii znanych, charyzmatycznych blogerów, doświadczonych w tym biznesie, mających mocne i angażujące fanpage, to zapomnij, że zrobisz dobrą akcję. Inna sprawa, że zasięg na fanpage to też wielka ściema, bo żadna (serio – żadna!) agencja nie pyta blogera o realny zasięg pojedynczych statusów. Tak samo jak wciąż pytają blogera o miesięczne statystyki na blogu, które kompletnie nie mają znaczenia, np. przy wpisach sponsorowanych, testach, konkursach… A potem się dziwią, że bloger z 500 miliona UU/mc robi im zaledwie 2 tysiące odsłon.

2. Ile trwały przygotowania do tego etapu kampanii? Jak Ci się współpracowało z agencjami i samym klientem?

Tomek Tomczyk: Przygotowania trwały kilka miesięcy, acz musimy wziąć tu pod uwagę, że dotyczyły nie tylko wiosennej edycji, ale letniej, którą rozpoczniemy za kilka tygodni. Współpraca była bezproblemowa. Żadnych nieporozumień, żadnych spięć, dużo tęczy i miłości. Przyjazna atmosfera była wynikiem zaufania, jakim Maciej Pichlak i Asia Dmochowska ze strony Carlsberga obdarzyli mnie i agencje działające przy tej akcji. Każdy miał swoje pole działań i za nie odpowiadał.

3. Co uważasz za najlepszy element launchu Somersby Blackberry?

Tomek Tomczyk: Mieliśmy obawy, czy nie dajemy blogerom zbyt wiele swobody, bo nie było żadnych odgórnych zaleceń, jak często mają pisać o marce, jak ją pokazywać na zdjęciach, co linkować i co w ogóle pisać o Somersby. To bloger miał decydujące zdanie o tym, co znajdzie się na blogu. W dodatku w kampanii wzięło udział ponad 100 blogerów, co jest rekordem w historii blogosfery. Wiele mogło się nie udać, ale wszyscy byliśmy zgodni, że jeśli chcemy to zrobić dobrze, blogerzy muszą mieć wolną rękę. Czytelnik nie może mieć poczucia, że jego bloger sprzedaje mu jakiś marketingowy bełkot, napisany przez pierwszego lepszego junior brand managera.


Podsumowując

Osobiście uważam, że była to jedna z najlepszych kampanii w blogosferze, a to przede wszystkim dlatego, że twórcy mieli dowolność. Marka im zaufała i nie straciła na tym, nie powiedziała również ostatniego słowa, bo Somersby stawia sobie za cel budowanie długotrwałych relacji z blogerami. Zatem wypatrujcie kolejnych atrakcji przygotowanych przez Lorda Somersby, najlepszego brand managera na świecie!

logohd24154

9006 - Kopia

 

Tagi: , , , , ,