Pijaru Kejs: Old Spice w ostatnich latach

Nazbierało się trochę materiałów, więc postanowiłem znowu na blogu poruszyć temat Old Spice. Pisałem o kampanii Mr. Wolfdog, ale od tego czasu ludzie z agencji Wieden + Kennedy nie próżnowali. Najwyraźniej zaskarbili sobie nieograniczone pokłady wdzięczności i zaufania klienta, bo każdy ich kolejny koncept jest bardziej absurdalny. Co nie znaczy, że stawiający brand w złym świetle. Oj jest wręcz przeciwnie, o czym zaraz się przekonacie.

Nowy wymiar Old Spice

Co zrobić, żeby zmienić wizerunek marki, która już istniała, gdy nasi dziadkowie byli młodzi? Zwłaszcza, gdy jest kojarzona właśnie z taką grupą docelową. Wieden + Kennedy rozpoczynając pracę określili Old Spice mianem „grandfather’s brand”. Z badań wynikło, że aby dotrzeć do młodszych odbiorców należy przeformułować pozycjonowanie brandu ze starego na taki, który pozwala doświadczać nowych rzeczy. Wręcz aby był aspirujący. Był rok 2008, ale nowa era, zarówno dla świata reklamy, jak i social media miała dopiero nadejść.

os-ba

Wpierw wdrożono kampanię dotyczącą linii „Swagger”, o niej możecie przeczytać w artykule Nowego Marketingu. Prawdziwy przełom dla „Starej Przyprawy” nastąpił dwa lata później, gdy rozpoczęto współpracę z Isaiahem Mustafą, który do dziś jest określany mianem Old Spice Man. „The Man Your Man Could Smell Like” okazało się sukcesem i przykładem na to, jak tworzyć marketing wirusowy. Agencja miała zatem solidną podstawę do dalszych działań i wykorzystywania nowych pomysłów.

Czym charakteryzuje się dzisiaj Old Spice? Absurdalnym humorem i niedorzecznością, głębokim zrozumieniem tego jak funkcjonują memy oraz wielką chęcią eksperymentowania. Według mnie jeśli miałbym wybrać jedną firmę, która najlepiej wykorzystuje potencjał social media i kampanii zintegrowanych w kanałach cyfrowych to będzie właśnie Old Spice. Bo każdy nowy spot, czy aktywacja to kolejne earned media w serwisach branżowych. I to zrozumiałe, że niektórym może się nie podobać ton oraz język jakim mówi ten brand, to zrozumiałe. Nie sposób jednak odmówić skuteczności tych działań, skoro logo z charakterystycznym statkiem kojarzy nam się bardziej z umięśnionymi facetami niż siwymi i statecznymi panami po czterdziestce.

Trzy kampanie na które warto zwrócić uwagę

Nie mam zamiaru opisywać dokładnie tych starszych kampanii, bo jak dobrze pogooglujecie, to na pewno znajdziecie szczegółowe case study. W dzisiejszym wpisie chciałbym się bardziej skupić na trzech aktywacjach marki, czyli Nature Adventure, Smellcome to Manhood oraz Make A Smellmitment.

Zacznijmy od Nature Adventure, bo w ogóle to jest jedna z tych rzeczy, które pokazują jak wykorzystywać nowe kanały społecznościowe. W tym wypadku wybór marketerów padł na Twitcha. Serwis kojarzony głównie z letsplayerami i ogólnie gamingiem. Tym razem posłużył do relacjonowania wędrówki samotnego mężczyzny przez las. Użytkownicy mogli wydawać mu polecania za pomocą czatu. A wyzwania, które postawiono przed nim były dość nietypowe. Dość powiedzieć, że miał walczyć na pięści z niedźwiedziem lub ukryć pizzę w runie leśnym.

Trzy dni akcji, dwadzieścia cztery godziny na dobę, wygenerowały ponad 2,3 miliona widzów oraz 32 tysiące polubień. Jaki był cel tych działań? Wypromowanie nowej linii zapachowej Old Spice, Nature Adventure. Cała kampania to doskonały przykład jak wciągnąć użytkowników w opowieść marki. Bo przecież to od nich zależało, co zaraz wydarzy się na ekranie.

Smellcome to Manhood to z kolei świetne spoty reklamowe „Mom Song”promujące odświeżające dezodoranty do ciała. Chwilowy odskok od dotychczasowej konwencji z Mustafą lub Terrym Crewsem na rzecz śpiewających matek. Zaraz. Co mają matki do Old Spice? Otóż zamysł klipów reklamowych był niezwykle prosty – ukazanie mam rozpaczających z powodu tego, że ich synowie dorośli, mają własne życie, a w nim inne kobiety. I jest to fajny insight, bo przecież to normalne. Wieden + Kennedy jednak postanowili pokazać tę matczyną troskę w odrobinę krzywym zwierciadle, co możecie zobaczyć poniżej.

Niestety trudno określić jaki był zasięg dotarcia klipów z tej kampanii na YouTube, bo zwyczajnie poza jakimiś kopiami nie znajdziemy ich na oficjalnych kanałach. Nie wiem z czego wynika takie podejście do archiwizacji treści, ale najwyraźniej marka woli, żeby użytkownicy skupiali się na jej nowych promocyjnych przekazach.

A najnowsza kampania to coś na co czekało wielu fanów marki. Pierwsze wspólne wystąpienie Isaiaha Mustafy i Terry’ego Crewsa. Przygotujcie się zatem na ogromną dawkę absurdu, wybuchów, gołych torsów i testosteronu. Na czym skupia się ta aktywacja? Na wyborze, która linia kosmetyków Old Spice jest lepsza. Timber reprezentowane przez Mustafę, czy Bearglove które jest wspierane przez Crewsa.

Adweek.com postanowił stworzyć krótkie zestawienie, na którym polu wygrywają poszczególni panowie. Były to takie kategorie jak: czas współpracy z marką (remis), kariera futbolowa (Crews), kariera aktorska (Crews), nagrody na festiwalach reklamowych (Mustafa, który zgarnął nawet nagrodę Emmy) i obecność w social media (Crews wygrał mając 443 tysięcy obserwujących na Twitterze i 377 tysięcy na Instagramie, gdy Mustafa ma kolejno 101 tysięcy i 31 tysięcy). Rywalizacja produktów i ich przedstawicieli jednak wciąż trwa w social media i możecie ją śledzić pod hashtagami #‎teambearglove‬ ‪#‎teamtimber‬.

Na tym etapie warto nadmienić, że klip, który możecie obejrzeć powyżej od szóstego sierpnia został obejrzany już 8,8 miliona razy (na Facebooku około 3,2 miliona odtworzeń). Na profilu facebookowym jest również opublikowany drugi spot, który oprócz 3,6 miliona odsłon miał również 3 464 udostępnienia i 16 983 polubienia. Zatem jest się czym chwalić jeśli chodzi o cyferki.

Old Spice i jego obecność w social media to tak naprawdę materiał na całą książkę lub serię długich i wypełnionych analizami wpisów. Ogromne budżety, zasięgi i sukcesy sprzedażowe, bo trzeba Wam wiedzieć, że brand naprawdę mocno odbił się w tym zakresie od kiedy Procter & Gamble rozpoczął współpracę z agencją Wieden + Kennedy. Jeśli dotąd nie śledziliście co robi „Stara Przyprawa” w mediach społecznościowych, to chyba dobry moment, żeby te zaległości nadrobić.

logohd24154

Tagi: , , , , , , ,