Pijaru Kejs: Newcastle Brown Ale

Kojarzycie kampanię Old Spice z Misterem Wolfdogiem? Opisywałem ją kiedyś na blogu, a opierała się na wyśmiewaniu tego jak działa współczesny marketing, trendów społecznościowych i tym podobnych. Był to jednorazowy zabieg ze strony marki. Co jednak, jeśli całą strategię komunikacji oprze się na „braku szacunku” i haśle „No Bollocks” (Bez Ściemy)? Wyjdzie nam to co od kilku lat robi Newcastle Brown Ale, marka piwna inna niż wszystkie.

Nietypowy storytelling

Przede wszystkim ta marka piwa należąca do koncernu Heinekena to jeden z modelowych przykładów na to jak tworzyć opowieści z marką w tle, a jednocześnie robić to spójnie, nawet przeskakując od kontekstu do kontekstu. Przede wszystkim spójrzmy na to jaki jest archetyp tej marki. Jeśli piwo takiej jak Carlsberg moglibyśmy określić jako Bohatera, a Tyskie jako Duszę Towarzystwa (o archetypach możecie poczytać na stronie firmy Pawła Tkaczyka, agencji Midea) to Newcastle Brown Ale (na potrzeby tego tekstu będę używać również skrótu NBA) to typowy buntownik.

Stoi okoniem względem wszelkim trendom w marketingu, promuje się inaczej. To w ogóle niesamowity przypadek, że branding i wizerunek tej marki jest oparty na tym, jak zwykle się nie tworzy strategii komunikacji. Bo przecież jaka marka powie klientom, że wcale nie jest liderem, a 42 piwem w USA? Która marka na swojej stronie umieści tego typu hasło?

“In 1927, Colonel James Porter handcrafted Newcastle Brown Ale. But handcrafting was a nightmare. So, now we handcraft the same delicious beer with huge, giant machines.”

Tylko taka, której brand managerowie wiedząc, przy stosunkowo niskich kosztach i odważnej strategii można zyskać rozgłos i brand awareness, które również przełoży się na sprzedaż. W 2013 roku zmiana tonu komunikacji w social media zwiększyła sprzedaż na najważniejszych rynkach o 5%. Nie jest to mega wynik, ale pamiętajmy, że nie rozmawiamy to o marce mainstreamowej.

Zacząłem od storytellingu, więc chciałbym Wam przedstawić kilka kampanii, które marka przeprowadziła, a także przykład kilku innych działań  – posty na Facebooku, aktywacje na Twitterze, outdoor i ambient marketing.

Super Bowl – ulubiony kontekst

W 2014 NBA zasłynęło dzięki kampanii „If We Made It”, która polegała na „nie zrobieniu” spotu na Super Bowl. W sieci oraz na profilach społecznościowych publikowano kolejne fragmenty video koncepcyjnych oraz kreacji związanych z reklamą, która mogłaby powstać, ale nie było na nią budżetu. Kampania ta została wybrana przez Facebooka jako najlepsza i najbardziej kreatywna akcja 2014 roku. Dlaczego marka postanowiła się podpiąć pod takie wydarzenie? Bo przecież to nie tylko święto sportowe, ale również picia piwa w pubach podczas oglądania meczu.

Dzięki agencji Droga5 marka osiągnęła 56 milionów odsłon postów, 1,3 miliona interakcji społecznościowych, 1,16 miliona odtworzeń klipów video na Facebooku, 16 000 udostępnień postów na Facebooku i ponad 600 wzmianek PRowych. Marka była również wymieniana w najważniejszych rankingach Top Reklam z Super Bowl, a przez dwa dni Newcastle Brown Ale było najważniejszym trendem na FB. Co więcej według badań przeprowadzonych przez markę, świadomość brandu wzrosła o 5%, a to z kolei wpłynęło na rozważenie zakupu przez konsumentów, które wzrosło o 19% w grupie docelowej. Wszystko to zamknęło się w koszcie mniejszym, niż wykupienie 30 sekund spotu podczas Super Bowl za 4 miliony dolarów. Zobaczcie poniższe case study.

Minął rok i najwyraźniej ludzie w Droga5 postanowili nie dawać za wygraną, rok temu „nie mieli” budżetu na reklamę podczas Super Bowl. W tym roku postanowili, że jakąś wyemitują. Ale rzucenie dolarami było zbyt proste, zbyt… mainstreamowe. Dlatego postanowili zrobić zbiórkę brandfundingową. Co to znaczy? Zachęcili inne marki, które nie mają wystarczającego budżetu, żeby razem z NBA stworzyły spot reklamowy. Oczywiście zapowiedzieli całą akcję w swoim stylu, wyśmiewając to co robią wielkie brandy typu Nike i Budweiser.

Spot obejrzano ponad 600 tysięcy razy na Facebooku, powstała masa publikacji na jego temat, również można zobaczyć jak zmieniał się trend konwersacji na temat marki w dniach od publikacji do samego Super Bowl.

12

Najpierw wzrost zasięgu dotarcia marki 9 stycznia, dzień wcześniej opublikowano mini spot reklamowy, który naśmiewał się z konwencji „superbowlowych” reklam. 14 stycznia to z kolei wzrost zasięgu dotarcia związany z ogłoszeniem Band of Brands. Wzrost liczby wzmianek od 27 stycznia to z kolei efekt publikacji finalnego spotu stworzonego z pomocą innych marek, a ten peak ponad 75 wzmianek jednego dnia, to dzień w którym publikowano wiele artykułów oraz podsumowań reklamowego Super Bowl w których Newcastle Brown Ale oczywiście brylowało. Z Brand24 wyciągnąłem również, że największy zasięg w social media dla marki wygenerowało Social Media Today na (uwaga!) Google+. Post dotarł do ponad 250 tysięcy użytkowników.

135

Powyższy wykres z Sotrendera pokazuje nam też jasną korelację związaną z poszczególnymi publikacjami Newcastle Brown Ale i przyrostem fanów. 8-10 stycznia to publikacja pierwszego spotu, 13-15 stycznia to zapowiedź Band of Brands; 22 stycznia to kolejny teaser i wreszcie 27-28 stycznia to premiera finalnego spotu. Także widać, że wygenerowany szum wokół marki sprawiał, że również osoby dotąd nie śledzące jej na Facebooku chciały zobaczyć jak się rozwinie cała sytuacja.

12566

Dane za okres 13 stycznia 8 lutego 2015.

Jak łatwo zauważyć cała kampania odbiła się pozytywnie na kondycji profilu, który warto podkreślić publikuje treści dość rzadko. Posty pojawiają się nawet w tygodniowych odstępach, ale z tego co zauważyłem wszystkie są promowane. Mimo tego, w okresie od 13 stycznia do 8 lutego, NBA zyskało blisko 300% więcej interakcji niż we wcześniejszym okresie świątecznym. Być może nie jest to tak spektakularny sukces jak poprzednia kampania związana z Super Bowl, ale wyniki pokazują, że opłaca się korzystać z kontekstowego podpinania się pod ważne wydarzenia. Nie będę jednak już przynudzać cyferkami i zobaczcie finalny spot.

Marka socialowo-odporna

Gdy większość brandów stara się na Facebooku tworzyć atmosferę pomocy, radości oraz otwartości na komunikację. Newcastle Brown Ale zgrywa buca, który wie, że Facebook to mus marketingowy, ale wcale nie musi z radością wchodzić w interakcję z fanami. Dlatego jedno z ich cover photo wyglądało nastepująco.

581248_391503210881862_883753306_n

Dystans przede wszystkim jak widać. Również w podejściu do tworzenia user generated contentu. Dlatego na profilu facebookowym wciąż można znaleźć aplikację do tworzenia memów The Subtexter, które wyśmiewają pewne internetowe trendy, jak zdjęcia z imprez, instagramowe widoki, czy zdjęcia jedzenia. Newcastle Brown Ale wręcz ocieka specyficzny sarkazmem, który do mnie osobiście bardzo przemawia. Bo to taki sympatyczny troll, który pokazuje się z tej trochę gorszej, szczerej strony, ale nie da się go przez to nie lubić.

21567

Aplikacja The Subtexter.

W komunikacji Newcastle Brown Ale na Facebooku podoba mi się zwłaszcza żartobliwy ton oraz „niewymuskane” grafiki oraz zdjęcia. Wręcz momentami trąci taką amatorką, kiczem. Ale widać, że to działanie zamierzone, bo przecież muszą pozować na to, że na Facebooka też nie wydają kroci. Wszak ich brand manager raczej tytanem pracy nie jest, prawda?

15468

Newcastle Brown Ale w tej chwili ma 944 tysiące fanów, ale są obecni również na Twitterze, gdzie mają ponad 56 tysięcy Obserwujących. I to nie zdobytych w organiczny, czy reklamowy sposób, a raczej w typową dla tej mark drogą, poprzez prowokacyjną kampanię, która jak zwykle sprowadza się do tego, że w sumie to oni nie wiedzą po co w tych social media są, ale cyferki i wyniki trzeba dowieźć. Po prostu postanowili zapłacić 50 tysiącom nowych Obserwujących jednego dolara. Bo przecież tworzenie konkursu, dedykowanego hashtaga lub innej aktywacji wymaga czasu i pracy.

A poza internetem?

Outdoor według Newcastle Brown Ale? To mieszanka kreatywności oraz buty, jaką ta marka się charakteryzuje. Zwłaszcza podoba mi się ta „prostackość” w nawiązaniu do reklamy innej marki piwnej na citylighcie po prawej stronie. Perfekcyjna riposta na próbę zbyt wyrafinowanej reklamy.

collage

To tyle jeśli chodzi o Newcastle Brown Ale dzisiaj. Pewnie ten brand będzie jeszcze bohaterem wielu moich wpisów, bo wciąż mnie zadziwiają swoją odwagę i parciem pod prąd jeśli chodzi o trendy. Taki oryginalny branding  właśnie lubię najbardziej. Bo w sumie, gdyby NBA było człowiekiem to myślę, że bym się z nim całkiem dobrze dogadał i wychylilibyśmy kilka piwek. A w marketingu właśnie według mnie chodzi o to, żeby marki komunikowały się ze swoją grupą docelową w sposób najbardziej zbliżony do ich zachowań. Newcastle Brown Ale robi to na pięć z plusem.

logohd24154

Tagi: , , , , , ,