Pijaru Kejs: Maffashion i Orange

Dzisiaj biorę na warsztat kampanię, która spełnia praktycznie wszystkie warunki dobrej kampanii w social media. Jest odpowiednio targetowana, wywołująca emocję i lekką kontrowersję, która jeszcze wzmocniła buzz wokół marki i usługi, którą reklamowano. Mowa oczywiście o współpracy Maffashion z Orange, która miała za zadanie wzmocnienie świadomości usługi Orange Cloud oraz zwiększenie liczby użytkowników tejże. 

WPIS KOMERCYJNY NA ZLECENIE ORANGE

Czy marka osiągnęła to co chciała?

Zwykle omówienie efektów zostawiam na sam koniec, ale tym razem zacznę właśnie od tego punktu. Ponieważ część komentujących tę kampanię uważała, że marce nic to nie dało oprócz złego PRu i negatywnych wzmianek. Okazuje się, że prawda jest zupełnie inna, bo Orange wyraźnie zyskało, zresztą tak jak większość firm, które bazują w swoich działaniach promocyjnych na odważnych konceptach.

Przede wszystkim marka dotarła z komunikatami powiązanymi z Orange Cloud do ponad 4,6 miliona użytkowników, a ekwiwalent zasięgu wyniósł ponad 80 tysięcy złotych. Z kolei użytkownicy wygenerowali 13 milionów odsłon postów i dyskusji związanych z akcją. To wszystko zaś sprawiło, że po odsłonięciu kart z akcji teaserowej liczba klientów korzystających z usługi wzrosła o 300%! Ciekawostką było nawet to, że ta liczba zaczęła rosnąć, gdy Maffashion udostępniła jedno ze zdjęć z Orange Cloud. Wtedy przy zdjęciu na FB pojawia się dopisek za pomocą czego zostało uploadowane. Taka siła influencerki, że ludzie z ciekawości zaczęli sprawdzać z czego korzysta. Sama akcja zaś wygenerowała w kanałach społecznościowych blogerki blisko 2,5 tysiąca interakcji.

W kontekście kampanii jest dużo skojarzeń, że była komentowana negatywnie i mogła przynieść straty wizerunkowe dla marki. VML przeanalizował dane i okazało się, że użytkownicy krytykujący akcję wcale nie byli w większości, łącznie więcej było opinii neutralnych i pozytywnych – wykres poniżej, dane analizowano na podstawie ponad 2600 wzmianek również spoza kanałów społecznościowych blogerki.

1

Również głos zabrali liderzy opinii. Niektórzy z nich twierdzili, że to co zrobiła Maffashion może się obrócić przeciwko całej blogosferze i wpłynąć na jej wiarygodność. No cóż… To tak jakby mówić, że programy z ukrytą kamerą, które wkręcają ludzi wpłyną na wiarygodność telewizji ogólnie. Czemu nie zgadzam się z tym argumentem o utracie wiarygodności (czy to blogosfery czy samej Julii)? O tym trochę później w akapicie dotyczącym grupy docelowej. Jak widać wśród osób, które albo są blogerami albo zajmują się marketingiem opinie były raczej pozytywne.

2

Jaki był insight i sytuacja wyjściowa?

Orange Cloud wbrew pozorom nie jest wcale nową usługą. Była promowana głównie w internecie za pomocą spotu preroll (który obejrzycie poniżej), kampanii display oraz na stronie Orange. Jednak wyniki i liczba zarejestrowanych użytkowników nie była dla firmy satysfakcjonująca. Dlatego postanowiono pójść krok dalej i zaplanować działanie mniej standardowe.

Jedną z inspiracji był Tumblr „Life of a stranger who stole my phone„. Na tym blogu jego twórca publikuje zdjęcia pechowego złodzieja telefonu, który zapomniał wyłączyć synchronizację zdjęć z Dropboxem byłego właściciela urządzenia. Podobnie zaczynała się właśnie akcja z Maffashion, tylko że „kradzież” nie była wprost komunikowana raczej mowa była o zagubieniu, a sama blogerka również żartowała sobie z nowych właścicieli telefonu.

4

Cała kampania trwała od 14 października do 26 października, a jej timeline możecie obczaić poniżej. Ogólnie uważam, że sam czas teasingu był trochę za długi, bo sam już zacząłem podejrzewać, że to będzie jakaś kampania (Janek ze StayFly mi świadkiem!). Również same materiały wydały mi się trochę zbyt dobrej jakości, żeby były tworzone przez bandę jakiś dresiarzy. Zdjęcia nie rozmazane, filmiki z dziwnie dobrą narracją. Mi coś zaświeciło w głowie i na koniec nie poczułem się w żaden sposób oszukany. Zresztą podobnie było z głównymi odbiorcami komunikatu.

3

Kilka słów o grupie docelowej

Umówmy się, social media to takie miejsce gdzie to my sobie dobieramy o czym chcemy czytać, od kogo otrzymywać aktualizacje i tak dalej. To nie billboard, że rzuca się nam w oczy na mieście lub kampania telewizyjna, która przerywa nasz ulubiony serial. Dlatego uważam, że Orange i Maffashion wykonali świetną robotę jeśli chodzi o przemyślenie konsekwencji swoich działań.

Zaraz, zaraz powiecie. Przecież pojawiały się negatywne komentarze! Tak, tylko to nie byli w większości odbiorcy Julii. Sprawdziłem jaki był ton wypowiedzi jej czytelników tuż po revealu i 80% z nich była pozytywna. Dopiero po kilku godzinach, gdy na Spider’s Web ukazał się krytyczny artykuł przyszli ludzie z zewnątrz. Czyli de facto Ci, którzy nie byli grupą docelową komunikatu.

Orange chciał dotrzeć do ludzi młodych, korzystających z technologii mobilnych i mających do siebie dystans. Maffashion dużo czasu spędza na rozmowach i dyskusjach ze swoimi czytelnikami, do pewnego stopnia zna ich i wiedziała na co może sobie w tym wszystkim pozwolić czego dowodem jest post kampanijne badanie wydźwięku.

5

Maffashion a wiarygodność

Jednym z argumentów przeciwników było zarzucanie marce i blogerce kłamstwa. Ciekawe spojrzenie na całość miał Kominek, który stwierdził, że przecież podobnymi środkami posłużono się w kampanii z Bartkiem Topą, gdzie wyglądało jakby był pijany lub odurzony jakimiś środkami, a chodziło o akcję informacyjną fundacji SYNAPSIS, która wspiera ludzi z autyzmem. Przed podaniem prawdziwych motywów zachowania aktora w mediach pojawiały się wzmianki, że widziano go na mieście pijanego lub dziwnie się zachowującego.

I taka kampania jest powszechnie akceptowalna, bo dotyczy słusznego celu, prawda? Lecz gdy blogerka wkręci swoich czytelników, którzy mogą być już jej praktycznie znajomymi, są zaangażowani w to co tworzy itd. to już mamy do czynienia z kłamstwem. Plus dochodzi kwestia komercyjna, bo Orange promowało swoją usługę. A gdyby to była jedynie akcja informująca o prywatności i bezpieczeństwie w sieci? Wtedy pewnie nie byłoby żadnych negatywów.

Gdzieś mi mignęły również zarzuty, że akcja była nieoznaczona. Ale jak to? Chyba w akcjach teaserowych właśnie o to chodzi, żeby nie grać w otwarte karty, prawda? Po tym jednak jak dowiedzieliśmy się, że to tak naprawdę Wujaszek Liestyle był jednym z dresiarzy cała akcja była już tak obrandowana Orange, że bardziej się nie dało.

Szersze spojrzenie

Bo jak to się już wielokrotnie mówiło – punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. W głównej mierze hejterzy całej akcji nie byli w jej targecie. To nie jest odosobniony przypadek, przecież na pewno mieliście wielokrotnie taką sytuację, że gdy jakaś akcja marketingowa się Wam podobała, to znajdowali się znajomi, którzy jej na przykład nie rozumieli (żeby daleko nie szukać mam znajomych, którym nie podobają się reklamy w stylu Vytautas, bo nie kumają memów, 9GAGa i innych internetowych dewiacji).

Warto pamiętać, że na stronie Po Drugiej Stronie Clouda znalazły się również krótkie poradniki dla osób zainteresowanych na temat prywatności, udostępniania treści w internecie i dbania o bezpieczeństwo w sieci. Zatem jest pewien wątek edukacyjny.

6

Podsumowując, dla mnie jest to odważna i nietypowa kampania. Drugi raz Maffashion już taka nie wyjdzie, być może żadnemu blogerowi nawet nie będzie dane tak wkręcić swoich czytelników. Jednak mówienie o tym, że wpływa to na wiarygodność czy wizerunek blogosfery to spore nadużycie. Tak samo jak mówienie, że jeśli teraz Julii zginie telefon, to nikt się na to nie złapie. Nie ekstrapolujmy i nie wyolbrzymiajmy. Zwłaszcza, że osoby które mogłyby się poczuć urażone (czytelnicy blogerki) podsumowywali całość komentarzami w stylu „fajna akcja z tego wyszla ;D” lub „przynajmniej nie wieje nudą – brawo Maff! Brawo ekipa! Jedyny minus jest taki, że to już koniec. Jestem ciekawy jakei jeszcze mogły być tam filmiki” – pisownia oryginalna.

To raczej osoby trzecie poczuły się w jakiś sposób urażone, a tak jak pisałem marketing społecznościowy powinien tak działać. Mówimy w odpowiedni sposób do naszej społeczności, z nimi się porozumiewamy. Dziwnym by było, gdyby ktoś zaczął narzekać, że mimo iż nie jest fanem gier, to na profilach z nimi związanych mówią niezrozumiałym dla niego językiem, prawda?

logohd24154

9006 - Kopia

Oznaczenie wpisu.

 

Tagi: , , , ,