Pijaru Kejs: Snickers czyli Głodny, nie jesteś sobą

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że Snickers praktycznie nie ma konkurencji. Jest on i inne batony koncernu Mars. Jednak jeśli pójdziemy do dobrze zaopatrzonego marketu, to widać, że rynek słodyczy bardzo urósł od lat naszego dzieciństwa, kiedy to ten batonik z orzeszkami i karmelem był naszym głównym wyborem przy półce. Dzisiejszy wpis chciałbym poświęcić przede wszystkim kampanii „Głodny, nie jesteś sobą”, która w różnych odsłonach trwa tak naprawdę od 2010 roku.

Zamysł stojący za pomysłem

Tak naprawdę jest to dość prosta koncepcja. Snickers dzięki swojemu składowi i ogólnej pożywności, może być pierwszym wyborem dla kogoś kto zaczyna być głodny. A jak się zachowujemy, kiedy ssie nas w żołądku? Nie myślimy do końca logicznie, jesteśmy odrobinę rozkojarzeni. To normalny proces i pewnie każdy z nas przeżył taką chwilę wywołaną łaknieniem. I Snickers postanowił to wykorzystać tworząc big idea „You’re Are Not You When You’re Hungry” operującą dość prostym humorem, grą słów i przeciwieństw.

W ogóle bazowanie w swoich przekazach marketingowych na potrzebach z piramidy Maslowa to strzał w dziesiątkę. Zwłaszcza, że hasło wykorzystywano na całym świecie z uwzględnieniem różnic kulturowych i lokalnych celebrytów. Z racji, że my należymy do kręgu kulturowego w którym kampanie z rynków brytyjskich, amerykańskiego i australijskiego będą raczej zrozumiałe, to chciałem Wam przedstawić przede wszystkim te anglojęzyczne przykłady.

Celebryci na Twitterze

Jak za pomocą dwudziestu pięciu tweetów dotrzeć do dwudziestu sześciu milionów ludzi? Otóż idąc drogą Snickersa, można zatrudnić kilka znanych person, takich jak Rio Ferdinand (były piłkarz angielski) lub Katie Price (modelka) i kazać im pisać rzeczy, które do nich nie pasują. W tym wypadku Price na przykład pisała o makroekonomii, a Rio o robieniu na drutach. Oczywiście wzbudziło to zainteresowanie, czemu Ci ludzie nagle wypowiadają się na tematy do nich nie pasujące?

Oczywiście odpowiedź była dość prosta. Byli głodni, zatem nie byli sobą. Kolejnym krokiem kampanii było opublikowanie zdjęć ze Snickersem. Co ciekawe kampania była na tyle głośna w Wielkiej Brytanii, że przyglądały jej się odpowiednie organy kontrolujące przekazy reklamowe.

Jaś Fasola i Snickers

Czy znamy kogoś bardziej fajtłapowatego niż Jaś Fasola? Chyba nie. Czy znamy kogoś, kto bardziej nie pasuje do elitarnego oddziału ninja? Na pewno nie! Dlatego warto przyjrzeć się spotom z 2014 roku, od agencji BBDO z Londynu, w której wykorzystano postać graną przez Rowana Atkinsona. Wypuszczono trzy klipy, które oczywiście potem były lokalizowane na inne rynki (w tym polski), a na Youtube obejrzano je ponad 1,7 miliona razy.

W przestrzeni miejskiej

Pierwszy przykład obecności marki w outdoorze to typowe wykorzystanie „bareizmów architektury”. Coś co doskonale znamy w Polsce, czyli mało udolne konstrukcje, dziwne oznaczenia budynków i tym podobne. W tym wypadku wystarczyły wlepki Snickersa, wybranie kilku takich wpadek i wrzucenie zdjęć do internetu. Zaraz, ale czy to po prostu nie zostało tak zaaranżowane? Otóż nie, to prawdziwe miejsca na Manhattanie i Brooklynie, co z kolei wywołało krytykę, że marka zachowuje się jak wandal przyklejając wlepki w miejscach publicznych. Oczywiście okazało się, że narzekającym nie chciało się tego sprawdzić na miejscu, bo naklejki były tam tylko w czasie tworzenia zdjęć. Ktoś chyba tutaj naprawdę potrzebuje Snickersa.

snickers-ooh-hed-2015snickers-stickers-ooh-2snickers-stickers-ooh-4

I bardzo świeży przykład z wykorzystaniem interaktywnego billboardu. Być może kojarzycie reklamę z ostatniego Super Bowl, gdzie Willem Defoe odgrywał słynną scenę z Marylin Monroe i podwianą sukienką? Jeśli nie, to klikajcie tutaj. Obejrzane? Zatem wykorzystano znowu ten motyw, tylko na billboardzie. Przecież nikt się nie oprze, żeby nie spojrzeć na Marylin.

Patrzymy, a tu nagle kamera rozpoznająca twarz skanuje, że patrzymy się na billboard i twarz piękności z Hollywood zmienia się… W twarz Willema Defoe, który na dodatek zaczyna narzekać na wiatr, uwierające go szpilki i tym podobne.

Print i zabawy Photoshopem

Na co może zrzucić winę grafik, który zrobił niedokładny retusz zdjęcia? Oczywiście na to, że był głodny! To kolejny przykład prostej egzekucji ze sloganem „Głodny, nie jesteś sobą”, a jednak wciąż pasuje to do marki i wywołuje uśmiech na ustach.

snickers1-e1455746665961

Innym przykładem takich zabaw narzędziami do obróbki zdjęć jest chociażby to co zrobiono z jednym numerem Sports Illustrated. Tam na okładce zawsze jest atrakcyjna modelka w stroju kąpielowym. Co jednak jeśli odwrócimy na tylną stronę magazynu? Tam zobaczymy jakby ta modelka wyglądała, gdyby była głodna! Perfekcyjne wykorzystanie kontekstu i miejsca w którym została opublikowana reklama.

snickers-ads-0okww

Aplikacje Snickersa

Jak zrobić akcję voucherową? Można stworzyć landing page, prosty formularz w zakładce na Facebooku. Snickers jednak postanowił, żeby pobawić się trochę z konsumentami. W tym celu stworzono trzy aplikacje mobilne. Liquishield, która miała sprawiać, że telefon jest wodoodporny. Is my phone on, do sprawdzania czy telefon jest włączony. 1000 silent ringtones, gdyby ktoś potrzebował dzwonka kiedy telefon jest wyciszony. Oczywiście to totalnie bezużyteczne appki, które okazywały się tak naprawdę voucherami dla tych, którzy są głodni i nie pomyśleli do końca po co pobierają taką aplikację. A kto w ogóle ją ściągnął? Blisko 2000 osób w ciągu pierwszego tygodnia trwania akcji.

screen_shot_2016-04-07_at_11.30.32_amscreen_shot_2016-04-07_at_11.30.39_amscreen_shot_2016-04-07_at_11.30.44_am

Hungerithm to już w ogóle inna szkoła jazdy. Jak wykorzystać monitoring social media do akcji wspierającej sprzedaż czekoladowego batona? A chociażby tak, że na podstawie tweetów, które są pisane z wydźwiękiem negatywnym cena za Snickersa w aplikacji wzrasta. Zatem by odebrać go ze zniżką, trzeba wyczekać moment w którym ludzie piszą tak jakby byli głodni. Bo przecież nie jesteśmy zawsze źli w internecie, prawda? To pewnie przez to, że komentujemy na głodzie.

Oczywiście dzięki aplikacji możemy podejrzeć monitorowane tweety i zobaczyć skalę wypowiedzi. Kiedy cena na podstawie wydźwięku tweetów osiągnie satysfakcjonujący poziom, można odebrać zniżkę do sieci 7 Eleven i tam kupić Snickersa taniej. Na razie tylko w Australii, ale jestem ciekaw czy ta kampania zostanie przeniesiona na inne rynki.

Najlepsza reklama na Halloween

Snickers stworzył też jedną z moich ulubionych reklam związanych z Halloween, a bazuje ona na ciekawej anglojęzycznej grze słownej, zresztą zobaczcie sami!


Tym zabawnym akcentem kończę dzisiejszy wpis. Mam nadzieję, że ten mały przegląd marketingowych aktywności marki Snickers przypadł Wam do gustu. Pewnie przykładów i realizacji można by tu wymieniać dziesiątki, jeśli nie setki, ale wtedy chyba nikt by nie dotrwał do końca artykułu. Poza tym zdążylibyście zgłodnieć i nie dać pod nim lajka.

logohd24154

Tagi: , , , , ,