Pijaru Kejs: DecoMorreno i Najwyższa Jakość

Wyobraźmy sobie, że mamy pod swoją opieką markę. Jest kojarzona przez ludzi, pewnie całkiem wielu z nich ma jej produkty w domu. Tylko nie jest to brand zbyt medialny. Co więcej kojarzy się raczej z jesiennymi lub zimowymi wieczorami. Zatem co możemy zrobić, żeby wywołać szum wokół naszej marki? Kampania w dużych mediach? A może jakiś sampling? Czasami okazuje się, że wystarczy poczekać na pomysły konsumentów.

Opowieść o najwyższej jakości

Mniej więcej siódmego czerwca na jednej z facebookowych grup opublikowano poniższy wpis, który w postaci udostępnień lub zrzutów ekranu zaczął żyć własnym życiem. Użytkowniczka żartobliwie zwróciła uwagę na to, że pudełko kakao DecoMorreno wygląda jak okładka książki kieszonkowej.

13344550_1304980129529431_8058246796818931314_n

Kolejnym etapem rozwoju tej historii było trafienie na Wykop, gdzie rozpoczęła się dyskusja na temat tego o czym mogłaby być książka „Najwyższa jakość”. Za tym poszły przykłady recenzji tej publikacji, a następnie oddolna inicjatywa przeniosła się do serwisu Lubimy Czytać, gdzie stworzono profil autora Cacao DecoMorreno i jego książki. Takich opinii utworzono aż 397, a w pewnym momencie odwiedzający spowodowali zawieszenie się serwisu!

lubimy czytać

Obserwując rozwój wydarzeń, zastanawiałem się „Czy marka to wykorzysta?”. Mijały godziny, liczba memów i postów real time marketingowych rosła, a DecoMorreno nieśmiało zaczęło reagować na niektóre z nich na Facebooku – o dalszych działaniach zaraz opowiem. Jednak spójrzmy jeszcze przez chwilę jak reagowały marki i użytkownicy. Poniżej możecie zobaczyć kilka publikacji, które zostały stworzone przez inne marki lub podmioty w związku z bestsellerem DecoMorreno.

fakes forge off camera piotr i paweł świat czytników ubisoft

 

Jak wyglądała konwersacja w sieci na temat marki na przestrzeni ostatniego miesiąca (26 maja – 26 czerwca)? Otóż Brand24 jasno wskazuje, że przed publikacją inicjującego całą akcję wpisu o DecoMorreno rozmawiano sporadycznie. Zazwyczaj były to wzmianki z blogów kulinarnych, bo kakao pojawiało się jako jeden ze składników deserów. Oczywiście monitorowałem wyłącznie nazwę marki, bo gdzieś tam ktoś mógł używać fraz „najwyższa jakość”, „bestseller” i tak dalej, a tutaj mamy o wiele jaśniejszą sytuację.

Bez tytułu

Coś drgnęło siódmego czerwca, a przez następne dni skala konwersacji zaczęła rosnąć. Aż do poziomu z dziewiątego czerwca, kiedy opublikowano aż 991 postów zawierających nazwę marki, które dotarły do ponad 550 tysięcy użytkowników! W ogóle jeśli chodzi o statystyki, to Press Service Monitoring Mediów wyliczył, że earned media marki wyniosły blisko 971 tysięcy złotych (z 4181 wzmianek w internecie). Całkiem ładny budżet, prawda?

Co zatem zrobiła marka?

Czekałem, czekałem i się doczekałem. Na profilu DecoMorreno opublikowano prosty konkurs. Zadaniem uczestników było opisanie o czym mogłaby być książka „Najwyższa jakość”. Post zebrał ponad 3 800 polubień, 167 udostępnienia i aż 491 odpowiedzi konkursowych. To jednak nie był koniec.

Następstwem książkowego trendu było nagranie przez markę tutorialu video w którym pokazano jak stworzyć zakładki do książki, żeby zawsze można było się cieszyć najwyższą jakością lektury. Video obejrzało 48 000 osób, polubiło 987, a 43 udostępniły je dalej.

Na Twitterze z kolei uruchomiono profil marki, żeby można było uczestniczyć również w rozmowach dziejących się w tym właśnie medium. Bardzo podoba mi się taki proaktywny ruch i chęć do monitorowania tego co się dzieje wokół marki.

twitter

W tym momencie brand manager razem z agencją mogliby się poklepać po plecach i stwierdzić „Our work here is done”. Jednak zrobiono jeszcze jeden krok do przodu, żeby odpowiedzieć na potrzeby użytkowników. Razem z serwisem Publio przygotowano krótki e-book, który miał być prawdziwą i oficjalną wersją „Najwyższej jakości”. To zaledwie kilkanaście stron przygotowanych przez copywritera, a w moim odczuciu świetnie zamyka całą nieoficjalną kampanię DecoMorreno. I to tak naprawdę bez udziału większego budżetu.

publio

Dlaczego w ogóle zdecydowałem się opisać kejs, który był tylko taką chwilową zajawką? Przede wszystkim dlatego, że w tym przypadku to nie marketerzy byli pomysłodawcami i nie oni dali sygnał do startu. Nawet jeśli geneza całości była tylko żartem, to nie można w takich przypadkach stwierdzić, że niech sobie gadają, my mamy mediaplan i harmonogram publikacji na Facebooku, tego się trzymamy. Już kiedyś piwo Warka pokazało, że warto zwracać uwagę na to co piszą użytkownicy (kampania Ekipa w komplecie), a DecoMorreno tylko potwierdziło jak ważna jest proaktywność, działania ad hoc i monitoring social media.

logohd24154
PS. Grafika użyta w nagłówku wpisu pochodzi z profilu twitterowego marki DecoMorreno.
Tagi: , , , ,