Jak gry rozgrywają promocję

Artykuł oryginalnie ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce, numer marzec 2012. Stąd też bardziej oficjalny ton mojej wypowiedzi niż zwykle.

Gry wideo wpisały się już na stałe w nasz widnokrąg kulturalny, obok kina czy telewizji są najczęściej wybieraną formą rozrywki. I to nie tylko przez nastolatków, ludzi młodych (średni wiek przeciętnego gamera według badań BBC sprzed kilku lat wynosił 28 lat). Czyli, że mowa tu o dojrzałej grupie odbiorców, którzy są świadomi swoich wymagań wobec produktu, często wcale nie taniego, jakim jest gra wideo. Dlatego wydawcy i producenci starają się zjednać sobie klientów często na długo przed premierą nowej gry, podsycając ciekawość i budując przywiązanie do swo­ich wytworów.

Coraz częstsze są praktyki świadomego używania w tym celu technik i metod public relations. Pozwolę sobie jednak w tym miejscu także na uwagę, że branża gier od wielu lat potrafiła za­pewnić sobie dwustronną komunikację bez udziału PR-owców. Teraz, kiedy ma się u boku wyszkolonych specjalistów, promowanie gier jest jeszcze łatwiejsze.

Reputacja twórcy = jakość produktu?

Public relations to budowanie reputacji opartej na zaufaniu i tą drogą od lat podąża firma Blizzard Entertainment. Ta kalifor­nijska firma jest odpowiedzialna za sukcesy takich tytułów, jak „Diablo”, „Starcraft” czy „World of Warcraft”. Stawiając na jakość swoich produktów jednocześnie skupiają się na kontaktach z fanami na wielu płasz­czyznach: na forach, serwisach wideo oraz Facebooku.

Blizzard od lat tworzy wokół swoich brandów świetnie zorganizowane fora i społeczności graczy, którzy wysyłając zapytanie, bądź wyrażając wątpliwość wobec nowych zmian w którejś ze swo­ich gier, zawsze mogą liczyć na feedback. Można tu wspomnieć chociażby o szybkiej reakcji na zarzuty graczy, że „Diablo 3″ jawi się jako gra zbyt kolorowa, za mało mroczna. Jeden z community managerów, Bashiok, w odpowiedzi wstawił grafikę z gry z wklejonym jednorożcem i tęczą, twierdząc, że dopiero takie „Diablo” byłoby zbyt kolorowe. Fani przyznali mu rację, docenili ripostę i postanowili wstrzymać dyskusje na ten temat, jednocześnie ufając, że firma wie, co robi. Otwartość i poczucie humoru zaprocentowały na korzyść dewe­loperów i ich wizerunku.

Blizzard nie wydaje gier hurtowo, za­wsze dopieszcza swoje dzieła i stale infor­muje o postępie prac. Nic nie zataja przed swoimi klientami, buduj ąc kapitał zaufania zarówno do siebie jako wydawcy, jak i swo­ich produktów. Potrafi również stopniować napięcie, zapowiadając kolejny tytuł. Wtedy często po sieci krążą łamigłówki lub ta­jemnicze spoty wideo, które mają skłonić graczy do dyskusji i zgadywania, o jaki tytuł chodzi. Skupia to uwagę nie tylko graczy, ale również mediów związanych z bran­żą. Praktycznie każdy skrawek informacji wychodzących od Blizzarda może liczyć na publikację w serwisach branżowych, a często także w magazynach drukowanych.

Kalifornijski deweloper gier jest daleki od identyfikacji z typowo korporacyjnym wizerunkiem. Z powodzeniem buduje wo­kół siebie otoczkę „graczy tworzących dla graczy”, co zwłaszcza można zaobserwować podczas niezwykłego firmowego eventu, ja­kim jest BlizzCon – corocznej, dwudniowej konwencji poświęconej grom. Podczas jego trwania odwiedzający mogą pograć w te­stowe wersje nowych tytułów, wziąć udział w panelach dyskusyjnych, miniturniejach, konkursach tanecznych i kostiumowych lub posłuchać koncertu zespołu Level 90 Elite Tauren Chieftain, w którym grają pracownicy Blizzarda. Luźna i przyjacielska atmosfera imprezy pozwala zapomnieć, że stoi za tym firma zarabiająca miliony dolarów rocznie na swoich produktach, a jednocześnie sprawia, że gracze mówią o niej cieplej.

Twórcy „World of Warcraft” są często przywoływani jako mistrzowie tworzenia pozytywnego wizerunku w świecie gier. Kiedy inne firmy muszą liczyć się z krytyką ze strony swoich klientów, Blizzard może liczyć na pełne zaufanie. Jak to określa San­dra Oliver, specjalistka od strategii PR:

„… marka organizacji może zostać przełożona na misję pracowników, a następnie na ich starania podejmowane w celu dążenia do doskonałości i stałego polepszania wizerunku organizacji”.

Cel ten Blizzard spełnia w stu procentach.

PR produktowy rodem z Polski

Jeśli chodzi o to, jak tworzyć markę i po­zytywne publicity produktu, nie musimy patrzeć za granicę, najlepszy case study mamy tuż pod nosem. Jest nim proces promocyjny i budujący rozpoznawalność brandu gier „Wiedźmin”, dzieła warszaw­skiego studia CD Projekt Red.

Jakie cele postawili sobie twórcy gier Geralcie z Rivii? Oczywiście prioryte­tem było zaskarbienie sobie przywiązania przychylności fanów. A jak docierano do tych, którzy o prozie Andrzeja Sapkowskiego, na podstawie której powstała gra, nigdy nie słyszeli? Do graczy z zagranicy? Oczywiście poprzez obecność na targach, współpracę brandingową, dobry timing oraz kontakt z wpływowymi dziennika­rzami branżowymi, którzy potem stali się ewangelistami gry.

Podczas konferencji Game Industry Trends 2011 Michał Nowakowski, jeden z członków zarządu studia, nazwał te dzia­łania „pijarem na wagę złota”. I jest w tym dużo racji, bo kto lepiej przekona graczy nieznających „Wiedźmina” do jego kupna niż zaufany recenzent? Przyjrzyjmy się za­tem kilku zabiegom, które pomogły w stwo­rzeniu silnego brandu ogólnoświatowego, jakim jest teraz „Witcher” (ang. wiedźmin).

Zacznijmy od tego, jak zjednano sobie dziennikarzy, zwłaszcza zachodnich. Jedna z pierwszych prezentacji gry odbyła się w wynajętej restauracji „Klepisko” pod Warszawą. Miejsce to swoim wystrojem przypomina karczmy znane ze światów fantasy i „Wiedźmina” właśnie. Na ów po­kaz przybyli dziennikarze, między innymi z „Game Informer” (USA), portalu IGN. com (USA) oraz magazynów „PC Gamer” (Wielka Brytania) i „Gamestar” (Niemcy). Atmosfera i pierwsze wrażenia związane z „Wiedźminem” sprawiły, że już nie tylko Polacy czekali na grę o białowłosym łowcy potworów. Newsy z procesu produkcyj­nego, a także recenzje obiegły cały świat.

Kolejnym ważnym dla tworzenia publi­city „Wiedźmina” krokiem była obecność na targach. Tu pomogła firma BioWare, od której CD Projekt Red kupił silnik gra­ficzny. Gra Polaków mogła być zaprezen­towana na ich stoisku. Dzięki tej drobnej uprzejmości, wynikającej z dobrej współ­pracy obu firm, zwiedzający na targach Games Convention w Lipsku mogli zobaczyć, co można wyczarować na wcale niemłodym w tamtym czasie silniku Aurora. Ta pre­zentacja przyniosła na pewno nie tylko rozgłos, ale zapewne zachęciła niektórych widzów do bycia swoistymi ambasadorami „Wiedźmina” poza granicami Polski.

Następnym krokiem pozycjonującym markę były działania brandingowe dla firm technologicznych. Na przykład sygnowane monitory Iyama wyświetlały fragmenty gry na wszelkich prezentacjach czy wiedźmofon od Samsunga, czyli telefon z wizerun­kiem Geralta.

To, co opisałem, pomagało w budowa­niu pozycji i publicity pierwszej części gry. Druga, która ukazała się w maju 2011 r., miała o tyle prostsze zadanie, że „Witcher” był już na świecie znany. CD Projekt nie spoczął jednak na laurach i na długo przed premierą rozpoczęto działania promocyj­ne, na które składał się road tour z pre­zentacjami po Europie i USA, wydanie komiksu i liczne developers diary (czyli wideo z wypowiedziami twórców na temat tworzenia pewnych elementów gry). Także z uwagą wsłuchiwano się w wypowiedzi fanów i pytano ich, czego oczekują od gry.

Współpraca koproducencka z Agorą również przyniosła owoce w postaci wielu publikacji prasowych, a nawet specjalnej okładki „Metra”. Sam byłem świadkiem sytuacji, kiedy starsza pani zapytała wnucz­ka, czy ta gra, którą wszędzie reklamują, jest dobra! Według mnie produkt dotąd niszowy, jakim jest gra komputerowa, w ten sposób wszedł z hukiem do codzienności.

Lecz i tym razem CD Projekt miał asa w rękawie, jakim jest timing, wstrzelenie się w odpowiedni moment, a takim była wizyta Baracka Obamy w Polsce. Prezy­dent USA dostał iPada z filmem „Katedra” i ekskluzywną edycję specjalną „Wiedźmina 2″. Mówiono o tym we wszystkich wiado­mościach i pisano w każdym dzienniku. Wydarzenie to skomentował również po­pularny wideorecenzent gier Angry Joe, twierdząc, że to jeden z niewielu przykła­dów, kiedy gry pojawiają się w kontekście ważnych politycznych wydarzeń. Po prostu PR na wagę złota, niesamowity rozgłos i promocja gry również wśród niegrającej części społeczeństwa.

Taką wersję Wiedźmina 2 otrzymał prezydent Obama

Co oprócz notki prasowej?

Twórcy gier to ludzie kreatywni z natu­ry, dlatego działy PR lub wynajęte przez nich agencje starają się urozmaicać typowe press release’y. Zawsze dobrym powodem do wysłania informacji do dziennikarzy są nowe screeny z zapowiadanej gry. Często są na nich widoczne nowe postacie lub zagadkowa lokacja, co wzbudza dyskusje wśród graczy. Równie dobrym narzędziem dla pobudzenia społeczności zgromadzonej wokół growego brandu są trailery, czyli filmiki prezentujące grę lub wprowadza­jące w klimat fabuły, ale wyrenderowane (czyli, że nie odpowiadają faktycznemu wyglądowi gry).

Można wyjść również dalej poza ramy, jak to pokazali wydawcy „Bulletstorm”, wrocławska firma People Can Fly. Stwo­rzyli oni po prostu minigierkę „Duty Calls”, która parodiowała inne gry z gatunku first person shooter (strzelanka z widokiem z oczu bohatera), a na końcu włączał się trailer ich produkcji, która prezentować miała o wiele świeższe podejście do tematu. Filmiki z „Duty Calls” oraz sama ta gra przyczyniły się do wzmożonego buzzu i stały się swego rodzaju viralami. Gracze dzielili się tymi materiałami, jednocześnie promując markę „Bulletstorm’.

I kolejne dobre narzędzie, czyli marke­ting wirusowy. Filmiki lub zdjęcia, które wędrują od użytkownika do użytkownika, tym samym przemycając nazwę produktu. W ostatnim czasie hitem stał się „Skyrim”, piąta część cyklu „The Elder Scrolls”. Jest to gra, w której bohater biega w rogatym hełmie wikinga. Jak to się stało viralem? Otóż na portalach typu Kwejk.pl co i rusz pojawiały się zdjęcia fanów gry w podob­nych hełmach lub filmiki parodiujące główny wątek fabularny. Gra oczywiście spotkała się z ciepłym odbiorem, a to głów­nie dobre produkcje doczekują się takich inicjatyw od użytkowników.

Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu spojrzą Państwo na gry trochę ina­czej, bardziej marketingowo, mniej rozrywkowo, i na pewno przez pryzmat PR.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Tagi: , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,