Gra o Internet

Nie będzie chyba dla Was żadną tajemnicą, że jestem ogromnym fanem Gry o Tron, prawda? Zresztą przeglądając mój news feed, czy 9GAGa widzę, że nie jestem odosobniony. HBO wykonało kawał dobrej roboty zarówno artystycznie, jak i marketingowo. I wokół tego drugiego aspektu trochę się zaraz pokręcimy.

Buzz is coming

To marka, która opowiada historie, dlatego mocniej nas angażuje. Tak jak na przykład Jack Daniels, tam też są opowiadane historie, ale o wiele krótsze niczym nowele. Skoro marka skupia wokół siebie społeczności, to tak naprawdę produkt promuje się już sam, nie potrzebowałby chyba dodatkowego marketingu, to raczej katalizator dyskusji. Choć trudno mi wnioskować jakby wyglądała oglądalność kolejnego sezonu, gdyby przed jego wypuszczeniem nie prowadzono by kampanii reklamowej.

Gra o Tron jest dla mnie fenomenem jeśli chodzi o fandom i user generated content, o czym zaraz wspomnę. Z drugiej strony ta produkcja świetnie łączy dwa światy. Starych mediów (w końcu to serial TV) i social media. Zobaczmy zatem czym użytkownicy zapełniają swoje newsfeedy, walle i boardy.

Mother of memes

Memami między innymi. GoT to prawdziwa kopalnia tychże. Zarówno w klasycznym znaczeniu, jak i jeśli spłycimy memetykę tylko do śmiesznych obrazków. Tak naprawdę najlepszą reklamę serialowi robią sami fani. Wystarczy chociażby spojrzeć na profil „Ubieram się na czarno bo jestem z Nocnej Straży„, który zbiera różne ciekawostki i memy na temat serialu oraz książki. Profil hobbystyczny, prowadzony przez „amatora” (którego powinna zatrudnić jakaś agencja, bo talent się marnuje), a liczby aktywnych fanów mogą pozazdrościć największe marki.

Wracając do meritum jednak. Memy potrafią powstawać dosłownie w kilkanaście minut po emisji kolejnego odcinka. Klasykiem jednak jest zwrot „Winter is coming”, który wykorzystywano w różnych konotacjach. Zarówno tych zabawnych, jak i całkiem na serio. Widzieliście może prognozę pogody z dziennika Metro? Tam wykorzystano zdjęcie Eddarda Starka z tym właśnie zwrotem, który już wszedł do naszej codziennej rzeczywistości i jest parafrazowany na wiele sposobów.

Poniżej mała galeria memów z Gry o Tron.

Screenshot_10 Screenshot_9 Screenshot_8

 

W grze o oglądalność zwycięża się albo umiera 

Dlatego też HBO aktywnie wspiera trend second screeningu i content marketingu. Tworząc unikalne doświadczenia związane z serialem, przyciąga widzów i pomaga im jeszcze bardziej wczuć się w świat serialu. A robi to poprzez platformę HBO Connect. Która nie tylko jest platformą contentową, pozwalającą na odkrywanie informacji o bohaterach ulubionego serialu, ale również łączyć się ze społecznością innych fanów, wyrażać zdanie, czy emocje za pomocą emotikonek opisujących naszą reakcję na daną scenę.

Żeby to wszystko ułatwić zaimplementowano tam również Oś Czasu wszystkich interaktywnych elementów, które są dostępne podczas emisji danego odcinka. Powyżej zaś mała zajawka o co kaman. A i zapomniałbym, oczywiście HBO Polska próbuje lansować własny hashtag związany z GoT: #gotpl, niestety użyła go tylko jedna osoba, która zastanawiała się, czy to nowa inicjatywa stacji.

 Screenshot_2

HBO robi zaciąg do swojej armii

To jeden z najmocniejszych punktów social marketingu tego serialu. Na potrzeby tej rozprawki jednak przeanalizuję polski profil (który jednak w niczym nie ustępuje temu globalnemu!). Zobaczmy zatem jak wyglądała sytuacja na przestrzeni dwóch tygodni – przedpremierowego i popremierowego dla trzeciego sezonu. Analiza oczywiście na podstawie Sotrendera. 😉

Screenshot_1

I co my tu mamy? Przede wszystkim przyrost fanów wynoszący prawie 13000 wojowników, którzy dołączyli do liczącej 90,000 ludzi armii na polu facebookowym. Armia to nieduża, ale jakże zaangażowana! 18,09% z nich poza polubieniem wykonało również inne akcje i tym samym wpisało się do rejestru zaangażowanych fanów. Interactivity Index na poziomie 69000 punktów. Dla porównania marka Wyborowa w ciągu marca osiągnęła wynik 86000, a tutaj Gra o Tron wyciągnęła tyle aktywności przez dwa tygodnie.

Jedynie dziwić może stosunek 1 do 100 jeśli chodzi o wpływ wodza (administratora) na armię. Jednak z tego co widziałem dość dobrze radził sobie z dezerterami i wojami wszczynającymi ferment – to znaczy, moderacja na 5+, bo na profilu nie ma żadnych łańcuszków, przekleństw, obelg itd.

Jak sobie radzi Gra o Tron HBO na tle innych seriali TV? Według liczebności profilu jest dopiero ósma, wyprzedzają ją takie „tuzy” świata seriali jak M jak Miłość, czy Usta Usta… Seriously ludzie, gdzie Wasz gust? Za to jeśli chodzi o relative interactivity to znowu Gra o Tron skraca wszystkich przeciwników o głowę i zajmuje nomen omen tron.

Screenshot_4

Spójrzmy jeszcze na zależność zbliżającej się premiery serialu do większej aktywności na profilu marki.

Screenshot_5

Widzicie ten duży peak trwający od 28 marca do 4 kwietnia? To właśnie wzrost zaangażowania fanów związany z premierą. W tym czasie fani umieścili na profilu 48 treści własnych (o 28 więcej niż w okresie wcześniejszym) i samo Interactivity Index w tych dniach wzrosło o 18000 punktów, więc coś jest na rzeczy.

Screenshot_3

Premierze trzeciego sezonu towarzyszyła również aktywacja użytkowników poprzez aplikację konkursową. I tym razem postanowiono wyjść poza utarty schemat aplikacji „przyślij pracę, zbieraj głosy by się dostać do Top 20 i my ją ocenimy”. Nie, wykorzystano platformę grywalizacyjną Gamfi, która nie tylko nawiązuje do aktualnej fabuły serialu w kolejnych etapach rozgrywki, ale również przykuwa naszą uwagę i wyznacza zadania. Chociażby takie jak obejrzenie trailerów serialu (pasywne), czy aktywne zadania w postaci quizów. Za każde zadanie i zaproszonych znajomych otrzymujemy wewnętrzną walutę za którą możemy licytować przedmioty do wygrania. Premiowano również osoby, które zeskanowały QR kody z plakatów promocyjnych. Najciekawszą nagrodą zaś jest Miecz Królów Północy – Lód, wykuty przez warszawskiego kowala. 1,60 m stali do wygrania w konkursie? Tego jeszcze nie grali.

 Screenshot_6

Bran(ded) content w służbie Westeros

Niektórzy mogą się pogubić w fabule, dlatego HBO przygotowało również specjalne website’y, które służą jako tło historii opowiadanej w serialu. Jednym z takich tworów jest interaktywna mapa Siedmiu Królestw w której możemy śledzić losy bohaterów w poszczególnych odcinkach, poznawać historię miejsc przez nich odwiedzanych oraz sprawdzać informacje na temat ich rodów.  Takie Google Earth wsparte dodatkowymi informacjami, wygląda klimatycznie i jeszcze bardziej wciąga nas w świat serialu.

Screenshot_7

A gdyby połączyć branded content z kreatywnością użytkowników? User generated content to jednak głównie memy i artworki, ale co jeśli chcemy wzmacniać dyskusję i buzz wokół marki jaką jest Gra o Tron? A gdyby tak oddać im do użytku kreator herbów? Jak pomyślano tak zrobiono i stworzono Join The Realm, prosty edytor, który pozwala na stworzenie własnego rodu w świecie serialu lub opowiedzenie się po którejś ze stron konfliktu. Dodatkowo na stronie znajduje się licznik wszystkich fanów Gry o Tron (na profilach globalnych jak i regionalnych). Każda grafika umieszczona była w serialowej okładce, więc nawet największy laik mógł skojarzyć czemu jego znajomy na facebookowym wallu publikuje jakieś herby.

w680

“Winter is coming.” – prawdziwy buzzword

Socialbakers zbadało jak dużo interakcji wygenerowali użytkownicy przed premierą trzeciego sezonu serialu i w dniach okołopremierowych. Jednak z całego ich badania najciekawsze było to ile wzmianek wygenerowały poszczególne postacie z serialu na Twitterze. O dziwo najwięcej zebrał Jon Snow (najpewniej przez mem „You know nothing Jon Snow) z wynikiem 16772 tweetów z ponad 900 tysięcy globalnie opublikowanych na temat Gry o Tron.
Screenshot_12
Dzięki narzędziu TweetLevel od agencji Edelman sprawdziłem jeszcze natężenie hashtaga #got w okresie przed i popremierowym. Co z tego wynikło? Że na przestrzeni jednego miesiąca tylko z tą frazą wygenerowano 35 tysięcy tweetów z czego prawie 6 tysięcy w dniu premiery trzeciego sezonu! Świetny wynik!
Screenshot_13
Jak wyglądało jednak natężenie dyskusji na temat Gry o Tron w czasie? We współpracy z Newspoint stworzyliśmy krótki raport z którego wynika jasno i klarownie, że najwięcej wzmianek było w okresie premierowym (monitorowaliśmy od początku roku 2013 do dnia po premierze). W 13 tygodniu badania opublikowano ponad 2000 treści w polskim internecie związanych z serialem, z czego prawie 3/4 przypadło na treści pochodzące od użytkowników społeczności (głównie Facebooka).
 newspoint_02
Łącznie od początku roku opublikowano 14517 dokumentów (wzmianek) na temat serialu. Poniżej możecie zobaczyć dokładny rozkład z jakich źródeł pochodziły. Prawie połowa z nich to znowu społeczności – 41,1%.
newspoint_03
Ciekawie wygląda z kolei rozkład wydźwięku wzmianek. Większość z nich zachowywała neutralny charakter (bądź trudno było ocenić zamiary autorów tychże), a rozkład pozytywne vs negatywne wygląda bardzo podobnie. Czyżby Gra o Tron miała aż tak dużą społeczność fanów książkowego pierwowzoru, którym serial się nie podobał?
newspoint_04

You know nothing dear user

Fenomen serialu i jego pozycja w internecie to materiał dla całego zespołu analityków. A HBO i agencje z nim współpracujące mają materiały na dłuuuuugie case study – bo dochodzą do tego profile na Twitterze, Pintereście i jeszcze wiele innych generatorów treści o których tutaj nie wspomniałem. Naprawdę polecam przyglądanie się aktywnościom związanym z tym serialem zarówno w social media, jak i w przypadku treści tworzonych oddolnie. Niejedna marka z Top 100 Forbes chciałaby mieć taką bazę konsumentów, którzy o marce rozmawiają, chłoną ją i tworzą content z nią związaną. Tylko, że produkt musi być dobry jakościowo, żeby coś takiego zaszło, a jednak nie dla wszystkich jest to priorytet wyjściowy.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Monitoring treści do tekstu dostarczył

np_tag

[counterize]

Tagi: , , , , , , ,