Gdyby polubienia stron na Facebooku zniknęły…

Sytuacja nie tyle hipotetyczna, co już sprawdzona w boju. Wczoraj (czyli 21 października 2016) na Facebooku poznikały polubienia stron. Zaczęły się spekulacje, tworzenie teorii i tym podobne. Niektóre nie do końca trafne. Dlatego mimo tego, że lajki fanpage’y wróciły, chciałem trochę wyjaśnić czemu to nie byłaby zła zmiana.

 

Naturalny proces

Zauważmy, że ten mechanizm działa dla Facebooka trochę jak kula u nogi. Polubienia profili to wyznacznik ich popularności, nie zaangażowanie, a nawet konwersja (do sklepu online lub bloga), którą mogą generować. Oceniamy po nadmuchanej liczbie. Gdyby jednak te polubienia zniknęły na stałe, to znaleźlibyśmy się w sytuacji, gdzie content ma większe znaczenie (najlepiej gdyby był promowany), to on ma obronić naszą pozycję. To tak naprawdę zysk dla wszystkich, dużych i małych.

Mali nie muszą mieć kompleksów wobec wielkiej konkurencji, mogą się skupić na działaniach doraźnych (niby nikt nie patrzy na lajki, a jednak wszyscy się porównują, taki paradoks). Ci więksi na FB z kolei nie wystawialiby się na pewien dysonans odbiorcy – „Jak to strona z 30 000 polubień zbiera tylko dwa polubienia pod postem Coś jest nie tak, więc mimo tego, że zobaczyłem post, to też nie dam serduszka.” I tak w koło Macieju.

Kolejna sprawa, to profile globalne. Mamy markę obecną na X rynkach, więc łączy wszystkie lokalne profile w jeden. I tym sposobem powstaje kolejna dziwna sytuacja dla przeciętnego Kowalskiego. Bo profil firmy, która na przykład w Polsce dopiero rozwija struktury albo nie jest ogólnie znana ma 3 miliony polubień. Ten użytkownik nie wie, że 2,5 miliona to Amerykanie, reszta to Francuzi, a Polaków na profilu jest zaledwie 1000, bo dopiero została wybrana agencja. On widzi trzy miliony lubisiów i mało komentarzy. Słaba firma, 2/10.

Dlaczego liczba fanów nie do końca przekłada się na efekty?

Chociażby dlatego, że Facebook zmieniając swój algorytm poucinał zasięgi. Średnio docieramy do 3% swoich fanów. Ja u siebie na fanpage’u często przekraczam 50%, a znam też twórców internetowych lub marki, które regularnie mają zasięg na poziomie 110%-150%. Także nie ma tragedii i trzeba każdy przypadek rozpatrywać z osobna. Zatem zasięg organiczny wciąż może być pomocny, a bazuje na fanach, tylko pojawia się kolejny problem.

Polubienie strony to pewna deklaracja chęci otrzymywania informacji o marce/twórcy, nie można go utożsamiać z tym, że jest to klient lub czytelnik – co więcej można strony obserwować bez dodawania ich do polubionych. Część z tych osób pewnie jest też już nieaktywna na FB (można sprawdzić takie rzeczy w Statystykach profili). Ba! Część z nich po prostu może już nie żyć, taka jest proza życia. I zostajemy z nadmuchanym balonikiem liczby nieaktywnych fanów – proporcjonalnym do wielkości profilu, co możecie zobaczyć poniżej.

Mam prawie 12 500 fanów, a na FB aktywnych jest maksymalnie 11 917, czyli blisko 600 osób to fani totalnie nieaktywni.

Mam prawie 12 500 fanów, a na FB aktywnych jest maksymalnie 11 917, czyli blisko 600 osób to fani totalnie nieaktywni.

Poza tym, jak często wchodzicie na profile marek? Ręka do góry. Facebook opublikował kiedyś dane, że robi to zaledwie 1% użytkowników miesięcznie (fakt, że przy 1,72 miliarda użytkowników to całkiem sporo, ale procentowo… pff). Większość informacji konsumujemy z poziomu newsfeedu, tam komentujemy, lajkujemy i się angażujemy. Na dobrą sprawę gdybyśmy przejrzeli te aktywności, to pewnie spora część z nich była pod reklamą profilu, którego jeszcze nie obserwujemy lub pod jakąś aktywnością znajomego na fanpage’u dla nas nieznanym.

Czy nie patrzę na to zbytnio jak człowiek z agencji?

W czasie dyskusji dotyczącej zniknięcia polubień zarzucono mi takie coś. Tylko, że większość mojej pracy polega na dopasowaniu komunikatów do konsumentów. Wchodzę wtedy możliwie najbardziej w ich buty. A co jest najlepsze dla użytkownika? Otrzymać informację, chwilę rozrywki lub możliwość zakupu czegoś w cenie promocyjnej, przy jak najmniejszej liczbie akcji. A polubienie strony to spora deklaracja przecież, pojawi się to na moim profilu, a w sumie przecież tylko interesują mnie te buty ze zdjęcia.

Polubienia jako miara rekomendacji? To kolejny argument, który totalnie mnie zbił z tropu w tamtej dyskusji. Przecież jako prowadzący restaurację mógłbym nakupić fanów z Tajlandii i być happy, mam najpopularniejszą knajpę na dzielni. Kij z tym, że cały czas ludzie wlepiają mi jedną gwiazdkę i narzekają na obsługę…

Redaktor ze Spider’s Web twierdził, że ten wskaźnik da się łatwo nadmuchać. Trochę nie wiem jak, skoro średnio rozgarnięty użytkownik po prostu sprawdzi kim są osoby polecające dany lokal usługowy. Jeśli zobaczy, że to fake’owe konta, to raczej nie pójdzie tam na strzyżenie lub obiad. FB udostępnia coraz więcej narzędzi, dzięki którym dowód społecznościowy jest pełniejszy i bardziej wiarygodny (znajomi, znajomi i jeszcze raz znajomi), a nie oparty na dość złudnej „popularności” danej strony. Co jeśli nie prowadzimy strony takiego biznesu? Dobrze o nas będą świadczyć komentarze, dyskusje i inne interakcje pod treściami, po prostu. Ewentualnie pewnie pojawi się możliwość dodania odznaki weryfikującej do profilu.

logohd24154

PS. Polecam też poczytać opinie Grzegorza Marczaka – klik, klik – oraz Julka Kornaszewskiego – klik, klik.

Tagi: , , ,