Gdy marki odpowiadają

W idealnym świecie marketerzy i specjaliści od komunikacji chcieliby, żeby konsumenci podchodzili do marek niczym do ludzi. Jak do starych znajomych, o których dużo wiedzą i znają ich charakter. Social media miały być środkiem do nawiązania takiej relacji oraz obustronnej konwersacji. Niestety chyba odrobinę coś poszło nie tak. Dlaczego? Zaraz postaram się Wam zobrazować ten problem.

Magia wskaźników

Jeśli kojarzycie Socialbakers, to na pewno gdzieś o uszy musiał Wam się również obić taki termin jak „Socially Devoted”. Jest to program w którym nagradzane są marki, które odpowiadają najszybciej i na największą liczbę zapytań w social media. Podobne statystyki prowadzi również Sotrender w swoich Fanpage Trends. I bardzo fajnie, że takie statystyki są publikowane, a firmy prześcigają się w obsłudze klienta. Tylko ja tu widzę pewne zapędzenie się za cyferkami, żeby wszystko było cacy i jak najwyżej w rankingu. Bo owszem, można odpowiadać szybko, dbać o customer care i pokazywać, że marce zależy na jej odbiorcach. Poniżej możecie sprawdzić jak to wyglądało globalnie w pierwszym kwartale 2015 roku. Nawet dwa polskie profile się załapały.

sociallydevoted-q1-2015

Tylko, że na drugim biegunie mamy animację w komentarzach, gdzie często użytkownicy rozpoczynają ciekawe dyskusje, w których marka już nie uczestniczy. Bo w sumie i po co, skoro to się nie wlicza do magicznego wskaźnika responsywności? A chociażby po to, żeby podnieść interaktywność wpisów, spróbować wyciągnąć trochę więcej informacji od obserwujących profil. Wciąż obserwuję, że to wcale nie jest tak powszechna praktyka. Są chlubne wyjątki brandów, które potrafią nawet na tak prostej aktywności jak odpowiadanie na komentarze stworzyć całą aktywację na profilu. A i na co dzień ich moderatorzy i community managerowie nie spoczywają na laurach.

Old Spice ripostuje

Marka znana z niestandardowych rozwiązań. W 2010 roku postanowiono trochę bardziej wykorzystać postać wykreowaną przez Isaiaha Mustafę i w ciągu trzech dni prowadzono akcję polegającą na tym, że na najciekawsze pytania/komentarze Old Spice Man będzie odpowiadać w formie video. Wieden & Kennedy, agencja odpowiedzialna za tę akcję postawiła właśnie na taką bardziej wizualną formę konwersacji z fanami ze względu na popularność spotów reklamowych marki. Całość miała skłonić użytkowników do głębszej interakcji, a agencja musiała wraz z klientem stworzyć całą instrukcję postępowania przy tworzeniu video-ripost, aby proces był jak najbardziej real time. W tym celu monitorowano sieć na konkretne zwroty kluczowe, a gdy moderatorzy wyłapali ciekawe pytanie/komentarz w odpowiedniej formie przesyłano je na teleprompter, żeby można było szybko nagrać ripostę.

Bo przecież nie osiągnięto by zamierzonych wyników, gdyby odpowiedzi pojawiały się po paru dniach, prawda? W ciągu dwóch dni nakręcono aż 186 klipów, w których Mustafa przebierał się, wykorzystywał różne rekwizyty, ale przede wszystkim był personifikacją marki oraz osobą odpowiedzialną za dialog z użytkownikami. To przełożyło się na spektakularne wyniki w postaci 20 milionów odsłon filmów w ciągu trzech dni, 8 miejsc w top 10 najpopularniejszych video, przyrost obserwujących o 2700% na koncie twitterowym (co w rezultacie dało 83 tysiące followersów) oraz wzrost liczby fanów na Facebooku z 500 tysięcy do 800 tysięcy fanów. Wszystkie video znajdziecie pod linkiem, poniżej zajawka akcji, a tutaj długie i szczegółowe case study.

IKEA i shelf guru

Nie jest tajemnicą, że z lubością obserwuję poczynania IKEA w social media i digitalu. W kwietniu singapurski oddział tej firmy po raz kolejny zaskoczył kreatywnością. I to tak naprawdę wykorzystując prosty mechanizm. Przygotowano post w którym zachęcono do zadawania pytań do „Shelf Guru”, mistrza motywacji i odnajdywania inspiracji w domowym zaciszu.

Have you asked our Shelf Help Guru for guidance on how to improve your bedroom and bathroom? You might just win your…

Posted by IKEA Singapore on Wednesday, April 8, 2015

Prosty pomysł na konkurs mógłby się zakończyć na wyłonieniu najciekawszego pytania, zadanego w zabawny sposób, prawda? IKEA jednak poszła krok dalej, przygotowując memy z odpowiedziami eksperta. Oczywiście niektóre się powtarzały, bo pasowały do wielu kontekstów, ale uważam, że jest jeszcze niewyeksploatowany format. Spokojnie wiele innych marek mogłoby wykorzystać taki mechanizm animowania dyskusji i zyskiwać dzięki temu nowych sympatyków. Poniżej przykładowe wypowiedzi, a tutaj znajdziecie pełen wątek, który uzyskał ponad 1000 polubień na profilu (w tym nawet od Airdnb!).

shelf guru

Cudze chwalę i swoje znam

Oczywiście na polskim rynku też są marki, które chętnie wchodzą w polemikę i dyskusje z fanami. Jednym z takich przykładów jest chociażby PlayStation Polska, które przy okazji premiery Wiedźmina 3 naprawdę miało co robić i moderatorzy mogli wielokrotnie błysnąć ciętą ripostą i poczuciem humoru. Wszystko oczywiście w zgodzie z wizerunkiem marki. Poniżej screen z odpowiedzią na komentarz jednego z użytkowników.

Lubię jak moderatorzy błyszczą dowcipem lub pokazują pazur, lepsze to niż wymuszone korpostandardem ugrzecznione odpowiedzi. CC: PlayStation Polska #4theplayers

Posted by Artur Jabłoński on Wednesday, May 20, 2015

Może sami znacie takie chlubne przykłady marek, które rzeczywiście „rozmawiają” w social media, a nie jedynie coś komunikują i odpowiadają tylko na pytania publikowane jako osobne posty? Sam w swojej pracy staram się, żeby odbiorcy czuli się ważni i chętnie zobaczę jak inni rozwiązują takie kwestie. Komentarze zostawiam do Waszej dyspozycji.

logohd24154

Tagi: , , , , , , , ,