Facebook zmienny jest

Oryginalnie tekst ukazał się w Marketingu w Praktyce i był pisany we wrześniu. Stąd być może trochę niektóre nowości się nie tyle zestarzały, co spowszedniały. Warto zobaczyć jak w ciągu dwóch miesięcy zmienia się platforma z którą obcujemy. Zwłaszcza jeśli nie jest się hard userem. Poza tym mam do Was pytanie. Czy również zauważyliście te wszystkie trendy i zmiany?

Nie można zaprzeczyć, że serwis Marka Zuckerberga to wiodąca platforma marketingowa w dzisiejszym internecie społecznościowym. Trzeba również zwrócić uwagę na ciągłe zmiany i „ulepszenia” całego ekosystemu wokół Facebooka.

Rozwój narzędzi dla biznesu wiąże się przecież ze wzrostem przychodów spółek. Chcę w tym artykule uporządkować wiedzę na temat ostatnich modyfikacji (do września) na Facebooku, a także opisać pewne trendy komunikacyjne, które są wiodące od początku bieżącego roku. Zacznę od tego, co interesuje marketerów najbardziej, czyli od reklam.

Reklama pomoże znaleźć fanów?

Reklamy na Facebooku to wciąż świetne narzędzie, które pozwala zyskać nowych fanów na fanpage’ach. O tym, że w ten sposób pozyskuje się fanów będących w target grupie produktów, napisano już wiele artykułów. Ja chciałbym się skupić na ich nowych formatach.

Stosunkowo najnowszym pomysłem ekipy Facebooka jest wprowadzenie sponsorowanych wyników wyszukiwania. Na czym to polega? Otóż firmy mogą wykupić słowa kluczowe, po wpisaniu których w wewnętrznej wyszukiwarce FB będą się wyświetlać wyniki zakupione przez marki.

Kolejne formaty reklam, czyli posty sponsorowane (również na prywatnych profilach) i historie sponsorowane opierają się na treści wpisów, które opublikował fanpage. Także jeśli jakaś treść stała się już popularna, możemy to wykorzystać w celu dotarcia do nieaktywnych fanów lub znajomych fanów. Posty sponsorowane pojawiają się tradycyjnie w newsfeedzie, zaś historie tam, gdzie inne reklamy.

Spieszę dodać, że pojawiają się również pierwsze reklamy mobilne (Facebook wciąż testuje nowe formaty), które zachęcają do polubienia stron na podstawie tego, że nasi znajomi je lubią. Niestety zauważalne są jeszcze błędy, bo sam dostawałem reklamy już dawno polubionego profilu.

To wszystko ma na celu odnowienie zasięgu wśród fanów dotąd nieaktywnych, a także zdobycie nowych. Facebook nie zapomina jednak, że w jakiś sposób musimy tymi społecznościami zarządzać i wchodzić z nimi w interakcję, dlatego wprowadzono również zmiany, które ucieszyły wielu community managerów.

Contentem w fana

Administratorzy stron (oprócz tego, że można im przypisywać różne role i dostęp do funkcji fanpage’a) otrzymali możliwość edycji komentarzy. Zmiana kosmetyczna, ale w wielu wypadkach bardzo przydatna, kiedy użytkownik zmienił zdanie lub skasował własny wpis, a nie chcemy żeby powstawał chaos w wątku. To na plus. (choć teraz Facebook wprowadza zagnieżdżone komentarze podobne do tych, które są na blogach)

O wiele większą (i ważniejszą) modyfikacją jest wprowadzenie dodatkowego targetowania wpisów, co pozwoli na dywersyfikację komunikatów. Fanpage’e posiadające kilka (lub bardzo szerokich) grup docelowych będą mogły modyfikować wpisy w zależności od tego, do kogo mają być kierowane. Opcja ta jednak będzie zapewne wykorzystywana sporadycznie, przy promocjach lub specjalnych okazjach. Mimo tego nie trzeba będzie bombardować fanów np. mężczyzn, postami od firmy kosmetycznej na temat kremu do rąk dla pań.

Facebook pozwolił również na planowanie wpisów. Sam jestem zwolennikiem tak zwanego postowania z palca. Ta funkcjonalność może przydać się jednak w w wypadku, kiedy jest kilku administratorów, a zaplanowany content można opublikować w każdej chwili. Zdarzają się przecież również przypadki, kiedy post został opublikowany z automatu, ale moderacja odbywa się z urządzenia mobilnego. Według moich obserwacji Facebook nie obniża zasięgu takich postów w przeciwieństwie do tych pochodzących z zewnętrznych aplikacji typu HootSuite.

Wspomniałem o zasięgu, a i w obliczeniach tegoż dużo się zmieniło. Do statystyk został wliczony ruch z urządzeń mobilnych, ale za to dotarcie oblicza się tylko wtedy, jeśli użytkownik zatrzymał przewijanie strony na naszym poście. Czyli wtedy, kiedy miał okazję go faktycznie przeczytać, a nie że algorytm Edge Rank udostępnił mu tę treść, ale on (użytkownik) i tak ją pominął. Zmiana ta poskutkował obniżeniem zasięgu na wielu stronach, ale traktuję ją in plus, z tego względu, że teraz zasięg jest bardziej wiarygodny.

Wdrożone również zostały zmiany związane z wyglądem galerii zdjęć. Te będą bardziej pinterestowe i będziemy mieli większe możliwości, jeśli chodzi o kompozycje zdjęciowe. Ta „pinterestowość” zaś bardzo wiąże się z tym, jak teraz komunikacja na Facebooku jest prowadzona.

Pan da lajka, pan da share’a

Komunikacja na Facebooku to w większości zdjęcia i ilustracje. A coraz częściej również dodane są do nich mało wymagające (copy słabe i skierowane do średnio rozgarniętego odbiorcy) call to action, które mają decydować o wyborze jednej z opcji widocznych na zdjęciu. Posty typu góry – lajk, morze – share, nazywa się potocznie żebrolajkami. Podczas researchu do tego tekstu moi rozmówcy najczęściej przytaczali właśnie tę zmorę Facebooka jako najpopularniejszy trend komunikacyjny – niestety jakościowo nie jest on najwyższych lotów. Oczywiście dla niektórych stron może to być dobry wybór angażowania fanów. Gorzej, jeśli robią to firmy z długo budowanym brandingiem i pozycjonowaniem marki, a w tych postach tego zabraknie – więcej w tym artykule.

Drugim trendem, który zauważam coraz częściej, jest tworzenie własnych memów przez marki lub wykorzystywanie już zastanych. Z głową i obrandowaniem. Nie przeklejając obrazka, który krązył po X innych fanpage’ach, a właśnie tworząc własną wersję. Na przykład Perła wykorzystała parafrazę słów piosenki „Call me maybe”. Wykorzystanie memetyki w marketingu popłaca, a marki obecne na polskim Facebooku coraz lepiej sobie poczynają w tym zakresie.

Treści graficzne to najbardziej „żrący” content, najbardziej popularny. Zwłaszcza po tym, jak Facebook ukradkiem uciął dotarcie klipów wideo do fanów (z YouTube i Vimeo, a dodatkowo YT od dłuższego czasu źle się linkuje). Oczywiście natywne video działa. 😉 Wracając do zdjęć/obrazków na Facebooku, to są dodawane coraz częściej do linków po to, aby kupić naszą uwagę, a także podbić wagę posta. Działanie sprytne i wykorzystywane przez wielu community managerów.

Na koniec jeszcze słowo o social listeningu, który coraz częściej jest stosowany przez duże marki obecne na Facebooku. Narzędzia monitoringu takie jak Brand24 lub Newspoint, pozwalają na wyłapywanie z całego szumu pojedynczych wypowiedzi, które mogą być niezwykle ważne dla marki. Często w ten sposób można odkryć potencjalnych influencerów i ambasadorów marki. Innych razem zaś zapobiec sytuacji kryzysowej. Social listening to również umiejętność odpowiadania na potrzeby społeczności na podstawie tego, co znajdujemy w innych kanałach społecznościowych.

Czy idzie w dobrym kierunku?

Wydaje mi się, że tak. Jednak większość dużych graczy na polskim facebooku próbuje wdrażać na swoich fanpage’ach zachodnie standardy komunikacji i to im się chwali. Ci, którzy robią ze swoich profili Kwejka i jarmark zamiast medium brandingowego/wizerunkowego/wspierającego sprzedaż sami odczują za jakiś czas skutki takich nieprzemyślanych taktycznych, a nie strategicznych działań. Również mniejsze firmy coraz częściej wykorzystują facebookowy kanał komunikacji w sposób angażujący i budujący lojalność klientów. Dlatego patrzę przychylnym okiem na marketing społecznościowy made in Poland. Po prostu te marki, które nie nadają się do tego medium, wkrótce z niego znikną i zostaną te, z którymi warto rozmawiać.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński.

PS. Tutaj znajdziecie kilka świeżynek jeśli chodzi o zmiany na Facebooku.

[counterize]

Tagi: , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,