Ekskluzywny Menel – studium sukcesu

Przyciągnąłem Waszą uwagę? Na początku należy wyjaśnić o co chodzi. Otóż któregoś dnia pisze do mnie Roman Zaczkiewicz, znany również jako Szarmant z pytaniem: Jak można szybko zdobyć 50 000 fanów? Ja trochę zaskoczony, czemu pyta, a on podsyła mi profil blogera modowego, Ekskluzywnego Menela. Zaglądam sobie w zakładkę Polubienia i rzeczywiście, gość ma niesamowity przyrost fanów w ciągu tygodnia. Wszystko jednak wyglądało „legitnie”, bo zaangażowanie pod postami też było dość wysokie. Co zatem na to wpłynęło, że w zaledwie kilka tygodni Kamil Pawelski stał się na Facebooku topowym blogerem piszącym o modzie męskiej?

Zewnętrzne czynniki

13 listopada, Buzzfeed publikuje artykuł o tym, że powstaje nowy trend w modzie i wyglądzie mężczyzn – lumberseksualizm. Czyli zamiast hipsterów mamy teraz drwali, zamiast rurek dżinsy, koszula w kratę, ale broda musi być. Nie powiem, że jednocześnie było to jakoś zbieżne z akcją Movember. Informacje o trendzie dotarły dość szybko do Polski (w ciągu dwóch, trzech dni, a nie jak to zwykle bywa po miesiącu! #WOW #WOW #USZANOWANKO!). Zaczęto się rozglądać za ekspertem…

I tu pojawia się wspomniany we wstępie Kamil vel Ekskluzywny Menel. Mężczyzna umiejący się ubrać, z nieodłączną brodą. Charyzmatyczny i potrafiący się wypowiadać. Do tego bloger, czyli osoba, która już jakąś popularność zdobyła. W tamtym momencie na profilu facebookowym miał trochę ponad 20 000 fanów. Na dzień dzisiejszy jest to ponad 98 000 fanów, przyrost w zaledwie trzy tygodnie, którego pozazdrościłaby niejedna marka. Skąd się to wzięło?

Po pierwsze, występ w Dzień Dobry TVN. Pomagam znajomemu przy jednym projekcie i gdy był z żoną w DDTVN, to przyrost fanów na fanpage’u wyniósł jakieś 5 000 nowych duszyczek. Najpewniej w przypadku Menela nie były to niższe liczby. Wywiad z nim wyemitowano 17 listopada i był to początek lawiny.

collage2

Po drugie, wypowiedź dla Faktów TVN Online. Jak widać ITI upodobało sobie osobę blogera przy tworzeniu materiałów dotyczących drwaloseksualnych mężczyzn. Pokłosiem tych dwóch publikacji mogły być jeszcze artykuły na Pudelku, Gazeta.pl czy Interii. Zatem mamy dość dużą ekspozycję blogera, który wiedział jak wykorzystać trend do promocji siebie w mediach. I nie ma nic w tym złego, wręcz przyklaskuję Kamilowi za trzymanie ręki na pulsie, ważne tylko, żeby nie stracić tego co się wypracowało.

Po trzecie,  współpraca z Samsungiem przy promocji modelu Alpha. Kamil pojawił się na fanpage’u (z tego co wiem również na billboardach) oraz w ramach promocji reklamowej na Twitterze. Potencjalne dotarcie do ponad 900 tysięcy fanów marki i szeroko targetowanej kampanii reklamowej to całkiem niezły bonus przy współpracy blogera z marką. Zwłaszcza, że post na profilu Samsunga również miał całkiem dobre statystyki i z tego co zauważyłem był opublikowany na dwa sposoby. Jako natywna publikacja i dark post (typowo reklamowy format, wyświetlający się wyłącznie w newsfeedzie użytkowników, którzy są w reklamowej grupie docelowej). Wątpię, żeby nie miało to wpływu na „brand awareness” Ekskluzywnego Menela. Ogólnie perfekcyjne win-win na linii marka-bloger. Czytelnicy zapewne też zyskali, bo odkryli ciekawe miejsce w sieci.

collage

Korzyści z buzzu?

Tak jak wspomniałem najbardziej widoczną korzyścią było pozyskanie ponad 70 000 fanów w dość krótkim czasie i chyba bez większych nakładów finansowych ze strony Kamila (przynajmniej we mnie nie była targetowana żadna reklama z jego profilu, ale to może dlatego, że jestem niemodny). Poniżej możecie zobaczyć pozostałe statystyki, niestety Sotrender chyba wcześniej nie archiwizował danych na temat Ekskluzywnego Menela i nie mam dokładnych danych o przyroście, a także procencie zaangażowanych fanów (te statystyki są liczone od 22.11.2014), ale za to można spojrzeć na aktywności fanów. I te sprawiły, że profil poszybował hen hen w górę. 24 tysiące polubień postów więcej, ponad 30 tysięcy wzrostu jeśli chodzi o Interactivity Index. Teraz przed Menelem stoi ciężkie zadanie, żeby to utrzymać.

sotrender

 

Postanowiłem również sprawdzić jak wyglądają statystyki Kamila jeśli chodzi o monitoring marki w Brand24. Tutaj również jest na czym zawiesić oko jeśli chodzi o wyniki. Sama tendencja jest również podobna jak w przypadku wyników na Facebooku. Okolice 12-13 listopada to nagły wzrost polubień postów związanych z Ekskluzywnym Menelem. Po 17 listopada zaś gwałtowny wzrost samych wzmianek (pokłosie występu w Dzień Dobry TVN). Największy zasięg jednak wygenerowany był właśnie 12 listopada, kiedy zaczęły się publikacje związane z drwaloseksualizmem, a jednocześnie pojawiła się informacja, że Caterpillar nawiązał współpracę z Kamilem, a na profilach Telefonów Samsung ukazały się posty z jego zdjęciami. Splot wydarzeń o jakim może marzyć każdy twórca internetowy.

brand24

Ogółem w całym projekcie uzbierało mi się 646 wzmianek, również z takich mediów jak Joemonster, Fakt.pl, Natemat.pl czy plotek.pl. Zasięg social media wynoszący prawie 1,5 miliona osób i 33 tysiące interakcji, które nie miały związku z profilem blogera, przebiegały w zupełnie innych kanałach. Imponujące statystyki i dotarcie!

collage3

Dane pochodzą z Brand24.

Postanowiłem jeszcze sprawdzić jak Kamil radził sobie w Hash.fm w kategorii Moda Męska, ale tutaj akurat nie było jakiejś mega zmiany. W dniu 7 listopada, gdy miał jeszcze 20 tysięcy fanów, jego statystyki były następujące: #engage – 6,19 i 1. miejsce; #index – 0,57 i 2. miejsce; #activity – 9,64 i 4 miejsce. Minęły prawie dwa tygodnie i 19 listopada, gdy już miał tych fanów ponad 65 tysięcy statystyki odrobinę wzrosły: #engage – 6,98 i 1. miejsce; #index – 1,34 i 2. miejsce; #activity – 11,53 i 2 miejsce. Zatem za wzrostem ilościowym w social media poszedł również ruch na blogu i liczba interakcji, czyli zmiana jakościowa (dla informacji, poniższy screen z hash.fm to dane na 26 listopada).

unnamed

Słowem podsumowania

Zwykle nie tykam się tematów newsowych, bo mają krótką żywotność, ale przypadek Ekskluzywnego Menela niesie trochę więcej wartości, niż same informacje o tym, że wybił się na chwilowej modzie na zarośniętych mężczyzn. To bardziej przesłanie dla innych blogerów, że warto śledzić trendy, próbować je wykorzystywać w swoich kanałach, przenosić na własny grunt, a nawet stawać się specjalistą od nich. Wtedy można wypłynąć w mediach tradycyjnych, które wciąż mają ogromną siłę masowego rażenia, gdy internet społecznościowy jest trochę poszatkowany i czasem trudno wychylić głowę poza swoje podwórko.

Innym ciekawym wnioskiem jest również to, że ekspozycja blogera w kanałach marki może przynieść mu wymierne korzyści. Zatem jeśli negocjujecie warunki współpracy z jakąś firmą, to może dobrze by było zawrzeć taki punkt w kontrakcie? Żeby korzyści były rzeczywiście obustronne, a nie, że bloger trochę zarobi, ale w sumie nie dociera do szerszej publiczności, nie rozwija się.

To także lekcja dla brandów, że czasem można zainwestować w mniejszego influencera, nie tak efektownego jeśli chodzi o liczby jak czołówka, bo nie wiadomo kiedy nagle będzie jego 15 minut i stanie się naprawdę wartościowym nabytkiem dla marki. Kiedyś już nawet pisałem o tym, że warto „wychowywać” sobie blogerów, działać na mniejszą, ale jakościową skalę. Samsung całkiem sporo tutaj ugrał i również mogę im przyklasnąć. Jednak największym wygranym jest oczywiście Kamil, który stał się już trochę celebrytą i postacią poza-socialową oraz jego blog, który rośnie jak na drożdżach.

logohd24154

Zdjęcie w nagłówku pochodzi z profilu Ekskluzywny Menel na Facebooku.

Tagi: , , , , , , , , ,