„Edgerankowy” zawrót głowy

Ten wpis powstał pod wpływem  pewnej irytacji, która we mnie rośnie od dłuższego czasu. Powstają dziesiątki tekstów i opracowań na temat content marketingu i prowadzenia angażującej narracji na Facebookowych stronach. Sam napisałem niedawno dwa takie artykuły dla OxPress, (linkuję, jeśli ktoś nie czytał Content Marketing, czyli treść budująca markęStorytelling dzięki Osi czasu) i nie jestem w tym osamotniony. Ze znajomymi blogerami robimy pewną pracę u podstaw, ale jednak na fanpage’ach królują treści nijak nie związane z markami…

Rozumiem, że czasami trudno o własny, oryginalny content, jednak warto przynajmniej gdzieś przemycać pewne aspekty o których brand powinien mówić. Inspiracje, praktyczne przykłady, artykuły. Sami użytkownicy twierdzą, że tego właśnie szukają w social mediach, według badań Content+ jest to aż 70% ankietowanych. Czemu, więc Facebooka zalewają treści nieobrandowane, nijak nie mające związku z wartościami marek i tym co symbolizują?

Tanie zaangażowanie

Bo postowanie takiego „Wciśnij L”, mięsnego jeża i demotywatorów jest nie tylko proste, ale wywołuje również tani engagement. Ludzie zobaczą śmieszny obrazek, klikną „Lubię to”, a to podbija poziom interakcji ze stroną i tym samym pozwala się lepiej pozycjonować  na Tablicach. Bo jak wszem i wobec wiadomo widocznością postów na Facebooku rządzi złowrogi algorytm Edge Rank, z którym każdy community manager w jakiś sposób walczy. Czy jednak powinno się to robić właśnie takimi „tanimi interakcjami”, które na dłuższa metę nie budują ani wizerunku ani brand awerness? Stanowcze nie!

http://www.simplyzesty.com/facebook/facebook-brand-posts-only-reach-16-of-your-fans-infographic/

Dla przypomnienia wszystkim Edge Rank składa się z trzech zmiennych. Są to Affinity (Interakcje), Weight (Waga treści) i Time Decay (Świeżość postu). Oczywiście filtracji podlegają również posty naszych prywatnych znajomych, a wszystko to w dbałości o to, żebyśmy nie zostali totalnie przysypani informacjami. Tylko jak widać niektórzy, próbują hakować system. Łatwo zauważyć, że treści najmniej związane z tym co marka powinna mówić przybierają postać multimediów, które jednocześnie mają największą Wagę. Tym samym lepiej działają na pozycjonowanie Fanpage’a.

Rozumiem, że zdarza się czasami spadek zaangażowania i trzeba podsunąć fanom coś lżejszego, żeby swoimi aktywnościami sprawili, że strona zwiększy swój zasięg i posty będą widoczne dla większej ilości fanów. Tylko, czy w tym procesie nie można używać nawiązań do firmy? Ba! Oczywiście, że można,  tylko wymaga to trochę większego researchu i pracy. I oczywiście odpowiedniej strategii działań oraz wyznaczenia celów. Niestety mody na „tani engejdżment” i podejście w stylu „pierdzielnimy sobie fejsa” – ocenzurowałem to trochę Adrian 😉 – dalej królują, mam nadzieję ,tylko że zostaną zdetronizowane.

Content is the king! – powtarzam po raz n-ty

Zajrzyjcie sobie na profile firmowe Red Bulla, Coca Coli czy Forda. Co tam zobaczycie? Masę inspiracji, multimediów, zdjęć, a wszystko to w zgodzie z wartościami, tożsamością i wizerunkiem marki. Ich fani są aktywni, bo obrandowany content jest jednocześnie atrakcyjny i to w tym kierunku powinniśmy iść. Nie tam gdzie jest łatwo i bezosobowo. Czasami nawet odpowiedni komentarz do artykułu staje się wartością dodaną.

Tu docieramy do tego, co mnie boli najbardziej w niektórych stronach. Call to action, które ma wpłynąć na lajkowanie i tylko na nie. Czemu nie nakłonić do przeczytania artykuły, zajrzenia na stronę lub podzielenia się sugestiami dotyczącymi produktu? Fakt, tu trzeba być ostrożnym, żeby nie podpaść fanom, ale i tak jest to do przeskoczenia i można animować społeczność innymi sposobami niż pytanie o to jak im minął weekend. Do wszystkiego można „przypiąć nalepkę” naszego brandu, niech będzie subtelna, niedosłowna, ale niech jednak tam będzie!

W marketingu społecznościowym nie ograniczają nas odgórne regulaminy i kodeksy (oprócz regulaminów serwisów). Nie ma również czegoś takiego jak Kodeks Dobrych Praktyk jaki posiada na przykład branża public relations. To taki odrobinę Dziki Zachód. Dziwi mnie jednak, że zamiast budować wizerunek firmy, niektóre agencje zapętlają się w walce o nic nie znaczące dla marki lajki, byleby tylko strona była widoczna. Jakość, nie ilość. Jakościowi fani nas znajdą, będą się udzielać i za nimi przyjdą kolejni. Można prowadzić profil, który bije rekordy w podsumowaniach Interactivity lub zaangażowanych fanów, tylko co z tego jeśli ta aktywność była skupiona pod mięsnym jeżem, a merytoryczny wpis z bloga firmowego dostał jedno „lubię to”? Na tak zwany koniec dnia klient wcale nie będzie wdzięczny za takie tworzenie jego wizerunku.

Nie walczmy z Edge Rankiem tanimi środkami i metodami, wysilmy się trochę i budujmy silny wizerunek naszych klientów i ich produktów.

Rzekłem!

Jakub „Pijaru Koksu” Prószyński

Tagi: , , , , , , , , , , , , , , , , ,