Dwa oblicza marki Somersby

W marketingu społecznościowym podoba mi się szczególnie to, że jeden temat można ugryźć na wiele sposobów. Profile marek piwnych na ten przykład nie są lustrzanymi odbiciami konkurencji. Co więcej! Profile tej samej marki w różnych krajach mogą się różnić diametralnie jeśli chodzi o klimat stworzony na fanpage’u, content i koncepcję kreatywną, a jednak przekazują podobne wartości i starają się zaspokoić podobne potrzeby. Na warsztat dzisiejszej analizy wziąłem sobie Somersby.

 

Zacznijmy od cyferek

Brand Somersby jest stosunkowo młody na naszym rynku. Bodajże to piwo jabłkowe jest na naszym rynku od marca 2012 roku, czyli to naprawdę świeżynka jeśli chodzi o świadomosć marki wśród konsumentów. A jednak stał się w pewien sposób love brandem co analizował między innymi Jarek Roszkowski z Brand24. Już w czerwcu 2012 dyskusja wokół Somersby w sieciach społecznościowych wyniosła około 12 tysięcy wzmianek!

[slideshare id=13215155&doc=somersbyprzykladyopinii-120605192009-phpapp02]

To potwierdza tezę, że mamy do czynienia z marką lubianą i chętnie kupowaną przez użytkowników. Zatem działania w social media są dla niej jak najbardziej wskazane. Spójrzmy zatem na dwa profile, globalnypolski. Jak sugeruje nagłówek przyjrzę się najpierw cyferkom, które wyciągnąłem z Sotrendera od początku roku. Czyli dość długi okres dzięki któremu zobaczymy (bo sam jeszcze w momencie pisania tego nie wiem), co łączy, a co dzieli oba profile.

collage2

Zacznijmy od miary, która pozwala nam na ich porównanie, czyli relative interactivity. I tu o wiele lepiej wypada profil polski 1190 punktów (średnia miesięczna dla branży piwnej to około 218 punktów), gdy na globalnym Somersby wynosi 35, czyli wielkość samego profilu sprawiła, że wcale nie jest taki interakcyjny. Drugą ważną dla mnie miarą jest liczba zaangażowanych fanów. Wszak to oni są potencjalnymi konsumentami, tymi którzy pójdą po puszkę jabłkowego trunku do sklepu. Tu znowu przewaga jednostkowa po stronie polskiego fanpage’a. 8000 do 4700, prawie dwukrotnie więcej zaangażowanych mimo ośmiokrotnie mniejszej liczby fanów, czyli potencjalnie mniejszy zasięg, ale fani bardziej wartościowi. Poszczególnych aktywności nie będę porównywać, bo w momencie pisania wpisu Sotrender chyba jeszcze je przetrawiał. 😉

Różnice mogą wynikać przede wszystkim z odmiennych taktyk publikacji, choć więcej tu wspólnych punktów. Obydwa profile najwięcej osób angażowały w godzinach popołudniowych (zakres czasu od 13:00 do 17:00) i w piątki, co dziwnym nie jest, bo to w końcu napój alkoholowy bardzo kojarzący się z imprezami. Różnica jest taka, że gdy polski profil publikuje codziennie, globalny potrafi milczeć przez kilka dni, wrzucić post i zebrać pod nim tyle aktywności co Party Like A Lord przez tydzień, to jednak kwestia skali. Zatem mamy wskazówkę, że jeśli wprowadzamy zagraniczną markę na grunt polski, to pierwszą wytyczną co do taktyki publikowania treści może być schemat z zagranicznego fanpage’a.

Jak mówić o tym samym na dwa sposoby

Zaraz zaraz, ale do kogo tak naprawdę chcemy mówić? Trochę poszperałem i oto obraz osób z grupy docelowej Somersby. Myślę, że po małych zmianach dość łatwo przenieść ten opis na polski grunt. Najłatwiej byłoby ich określić pokoleniem Y, które lubi eksperymentować. Podejrzewam, że duża część ludzi w dużych miastach w Polsce do tego obrazu pasuje, ewentualnie w briefie mogły się pojawić jakieś dodatkowe podpunkty w postaci, że tak a tak spędzają czas w sieci (stąd mógł się wziąć pomysł na akcję z blogerami).

5

Wiemy do kogo mówimy. Teraz pytanie „jak będziemy mówić” i czym ten przekaz będziemy wzmacniać. Tu właśnie pojawia się dualizm marki jeśli chodzi o podejście komunikacyjne na dwóch rynkach – zachodnioeuropejskim/anglojęzycznym i polskim. Wiadomo, że posty produktowe na profilach piwnych nie rażą. Nawet dobrze jeśli butelka jest jakoś graficznie wykorzystana w różnych wariantach. Chodzi bardziej o klimat, nawet pomimo tego, że na obydwu profilach claimem, który spaja wszystkie działania jest hasło „Stay open minded”. Założenia komunikacyjne również są podobne. Ma być świeżo, odkrywczo i trendy. Więcej zresztą o strategii marketingowej marki możecie poczytać tutaj, ja przejdę do mojej krótkiej analizy jakościowej.

[slideshare id=18183958&doc=somersbyimcpresentation-130404110632-phpapp02]

Profil globalny to swego rodzaju nawiązanie do radości życia, pozytywnego szaleństwa i bycia zakręconym. Widać to po partyzanckich vlepkach, które są prezentowane na profilu, czy pozytywnych bohaterach prezentowanych audytorium profilu. Mamy gościa, który udaje Power Rangersa i pomaga ludziom, czy ławkę tylko do szybkich randek. Podane z humorem i odpowiednio obrandowane, ale pojawiają się również posty, które jedynie nawiązują do hasła „Miej otwartą głowę”, na inspiracje i płynięcie pod nurt. Także treści naprawdę wysokiej jakości są przeplatane z takim lol-contentem. Trochę to rozmyte według mnie, ale nie wymagające tyle uwagi od użytkownika.

collage3

Party Like A Lord z kolei to profil koncepcyjny, nawiązujący do opowieści marki o Lordzie Somersby, który wymyślił lód, taniec i jabłkowy napój. Wszystkie treści na profilu kręcą się wokół przekazu Lorda, czyli przedłużania weekendów i myślenia poza szablonami. I szczerze mówiąc tę koncepcję bardziej kupuję. Bo jest spójna, zabawna i kontekstowa. Na dodatek przypomina mi pewne powiedzonko „Tak bawi się szlachta!”. To moje podejrzenie, ale być może osoby odpowiedzialne za kampanię właśnie do tego „piły” planując działania na polskim rynku. Jaki content otrzymujemy? Przede wszystkim wysokiej jakości dedykowane grafiki, które określiłbym jako „jabłkowo-wiktoriańska wizja ekscentrycznego lorda”. Czujecie? Szachownice, kryzy, trochę nowoczesnych elementów i brand hero, który jest również narratorem i moderatorem dyskusji.

collage4

Gdzie leży różnica? Na globalnym profilu mamy prezentację pozytywnej zajawki w duchu marki i z częściowym wykorzystaniem jej brandingu. Party Like A Lord z kolei to spójna opowieść o marce z wykorzystaniem interakcyjnych mechanizmów Facebooka, a wszystko to okraszone bardzo lotnym copywritingiem i kreacjami na które wielu klientów agencji po prostu nie stać. Carlsberg jednak może sobie pozwolić. Jestem ciekaw Waszego zdania, która wizja marki bardziej Wam odpowiada?

logohd24154

Tagi: , , , , , , , , , , , ,