Content marketing po polsku

Social media to nie wszystko. Tak naprawdę dziś w marketingu chodzi przede wszystkim o tworzenie treści. Czasami przydatnych, czasami efektownych z potencjałem wirusowym. Chodzi jednak o to, żeby przykuć uwagę potencjalnego klienta na dłużej i w trochę bardziej zaawansowany sposób opowiedzieć mu o naszej marce i produkcie. Jakiś czas temu pisałem o kampanii „Meet the Wolfdog”, która była humorystycznym launchem nowej serii produktów Old Spice, a jednocześnie świetnym przykładem wykorzystania nowych mediów i transmediowego storytellingu. A jak ten trend rozwija się w Polsce? Na to pytanie chciałbym odpowiedzieć przykładami.

Po co tworzyć treści?

Przede wszystkim rozwiązania content marketingowe są mocno sprecyzowane jeśli chodzi o dotarcie. Nie jest to komunikat reklamowy, który ma za zadanie dotrzeć do target grupy 18+, duże miejscowości, wykształcenie od podstawowego do wyższego. Nie, to sposób na docieranie z przekazem do osób potencjalnie zainteresowanych marką i tym co ona sobą reprezentuje. Jednocześnie ważne, żeby te wszystkie artykuły, zdjęcia, video które zostaną stworzone były podane w takiej formie, aby nasi odbiorcy chcieli się nimi dzielić. Wartość dodana w różnych postaciach (wiedza, możliwość stworzenia nowego produktu, inspiracja) + wirusowość = potencjalne leady, czyli zakup, zysk.

I widać wyraźnie, że marki, które inwestują w content marketing, a jednocześnie social media wykorzystują jako dystrybutor treści, a nie generator mogą się pochwalić naprawdę dobrą pozycją rynkową, wysoką świadomością marki i sympatią potencjalnych klientów. Czemu? Bo starają się dać coś za darmo, w ten sposób budując zaufanie.

Lidl jest tani?

Tytuł mógłby Wam sugerować, że zaraz zacznę pokazywać jakieś naganne przykłady marketingu treści, ale co to to nie. Ja wolę pokazać dobre praktyki i zacznę chyba od najlepszego z możliwych przykładów w Polsce, czyli Kuchni Lidla. To już chyba drugi rok trwania tej akcji, w której biorą udział Pascal Brodnicki i Karol Okrasa. Na początku myślałem, że formuła „versus” będzie bardziej rozbudowana, ale gdy zobaczyłem już co sobie zaplanowała agencja, to i tak musiałem pochylić czoło przed jakością wykonania.

1

Otóż serwis Kuchnia Lidla składa się nie tylko z przepisów kucharzy-celebrytów, którzy co tydzień serwują nowe dania z podobnych składników (na przykład dania z kurczaka), ale również bloga na którym znaleźć można triki kuchenne w wykonaniu profesjonalistów oraz inspiracje powiązane z produktami Lidl. I co najlepsze tu wszędzie jest produkt. W przepisach, w video, w notkach blogowych, a także na specjalnej podstronie. Jednak nie ma się poczucia wpychania tej oferty klientowi do gardła, a właśnie podejścia proaktywnego. „Szukasz przepisu? U nas kupisz wszystko co jest potrzebne.” – swego czasu w sklepach były nawet ulotki z aktualnymi przepisami i listą zakupów. Także konsument jest prowadzony jak po sznurku. Otrzymuje odpowiedź na swoje potrzeby (przepis kulinarny, bo przecież człowiek musi coś jeść), wie jak to przygotować (bo obejrzał właśnie video z Okrasą lub Pascalem) i wie co musi kupić, oraz ile to będzie kosztować. Pozostało tylko założyć buty i pójść do sklepu.

IKEA pełna inspiracji

Czy Facebook jest jedynym miejscem w sieci w którym można tworzyć społeczność? Oczywiście, że nie. a gdyby tak próbować zintegrować ludzi, którzy są zainteresowani designem, wystrojem wnętrz w jednym miejscu, przy jednoczesnym oferowaniu im ciekawych treści? Tak właśnie zrobiła IKEA tworząc swój blog „Ty tu urządzisz”. Miejsce w sieci, które wręcz tętni wartościami tej marki. Teksty są napisane przystępnie, w taki ciepły sposób (za co należą się wielkie ukłony dla redaktorek) i są pełne inspiracji.

4

Jak zrobić nietuzinkowe poszewki na poduszki? Jak wykorzystać stare karnisze? Albo jak zarządzać przestrzenią w małym mieszkaniu. I czyta się to bardzo dobrze, a ogląda jeszcze lepiej dzięki „instagramowym” fotografiom. Wszystkie są wykonane w takim delikatnym vintage stylu i widać, że ta stylistyka bardzo pasuje zarówno do marki, jak i produktów. Właśnie! Produkty IKEA. Z racji, że często na „Ty tu urządzisz” są pokazywane konkretne propozycje wystroju wnętrz, to pod tekstami możemy znaleźć odnośniki do niektórych produktów.

5

Akurat jest to jeden z niewielu blogów firmowych na które chętnie zaglądam. Mam małe mieszkanie, szukam konkretnych pomysłów na jego uatrakcyjnienie i wiem, że co jakiś czas znajdę tu coś dla siebie. A czytam praktycznie wszystko jak leci, bo zwyczajnie podoba mi się idea DIY (Do It Yourself) i filozofia IKEA, która pozwala na tworzenie praktycznie dowolnego wystroju z użyciem ich produktów. Takie klocki Lego dla dekoratorów. W pierwszej chwili, gdy na niego trafiłem, to pomyślałem, że pewnie to jest kolejny martwy twór, ale okazuje się, że dobrze dystrybuowane treści w social media i newsletterach przyciągają odbiorców, a Ci za fajne i przydatne teksty dziękują społecznościowymi rekomendacjami… i pewnie zakupami, ale takich informacji niestety nie posiadam.

A gdyby tak promować ideę?

Większość brandów w swoich działaniach poszukuje odpowiedzi na to, co rzeczywiście interesuje ich odbiorców. Jak przykuć ich uwagę, nawiązać relację i w rezultacie sprzedać im produkt. Takie cele spełnia właśnie content marketing, ale też nie każda firma ma czas, zasoby lub zwyczajnie pomysł na to jak to zrealizować. Dobrym pomysłem zatem może być przestrzeń do wynajęcia pod takie kampanie. Coś takiego stworzył zespół Antyweb na stronie Zmienimy Świat. Pierwsza edycja projektu trwa od początku marca pod hasłem „Jak będzie wyglądać przyszłość cyfrowej rozrywki?”, a pierwszym partnerem jest Intel, czyli organizator Intel Extreme Masters i jedna z tych marek, które naprawdę dużo działają w gamingu.

2

Czym tak naprawdę „Zmienimy Świat” się wyróżnia? Pozwala przede wszystkim na crowdsourcingowe pozyskiwanie pomysłów na rozwój marki, jednocześnie odpowiednie gratyfikacje stymulują użytkowników do tworzenia treści, a marka ma przestrzeń do publikacji artykułów swoich ekspertów oraz influcencerów. Nie musi tworzyć własnego bloga, serwisu. Może go wynająć i stworzyć miesięczny projekt, który wpisuje się w główne hasło, czyli „Zmienimy Świat”, a przecież każda marka ma ambicje do zmiany jakiegoś aspektu naszego życia, ulepszenia go choć w minimalnym stopniu.

3

 

Najbardziej jednak podoba mi się tutaj aspekt odwrócenia ról. To marka czerpie od użytkowników, słucha i może wykorzystać ich pomysły, insighty na temat może niekoniecznie produktu, ale samej sfery w której się porusza. Tak jak Intel jest mocno osadzony w świecie gier, tak kolejna marka może odkryć co ciekawego mają do powiedzenia użytkownicy w kwestiach chociażby motoryzacji itd. Możliwości jest multum, a potencjał rozwoju społeczności wokół takiego „serwisu ideowego” ogromny. Dlatego też będę się mocno przyglądać to w następnych miesiącach będzie wyglądać.

Content is the king

Treść jest królem, dystrybucja królową. Bo te wszystkie inicjatywy, projekty i kampanie nie miałyby większego sensu, jeśli nie zostałyby wsparte innymi kanałami komunikacji. Skądś przecież tych użytkowników należy ich wziąć, przekierować z innego medium. O tym też nie można zapominać, bo jeszcze jakiś czas temu wiele firm chciało mieć własne społecznościówki, ale zapominały potem o tym, że przecież userzy sami nie przyjdą. Skądś trzeba ich pozyskać. Czy to kampanią banerową, czy z Facebooka lub przez newsletter. Także content contentem, ale pozostałe kanały też są ważne, żeby stworzyć odpowiedni ekosystem wokół marki.

Jeśli podobał Wam się tekst i podane w nim przykłady to nie wstydźcie się wcisnąć lajka o tam niżej. Zachęcam również do lektury rekomendowanych artykułów i podlinkowania w komentarzach innych serwisów contentowych, które Waszym zdaniem zasługują na uwagę.

logohd24154
Tagi: , , , ,