Co nowego w Żywcu?

Nie uważam się za jakiegoś wysmakowanego piwosza. Na dobrą sprawę najbardziej pasują mi piwa jasne, nie za gorzkie. Dlatego też dzisiaj nie będę Was męczył próbami kontemplowania piwa samego w sobie, a raczej przyjrzę się jego marketingowym aspektom. A konkretnie, jak marka piwna może wprowadzać nowy produkt na rynek. Przyjrzymy się jak to robił Żywiec podczas tegorocznej kampanii „Warianty Żywca”, a na koniec wspomnę jeszcze o kolejnej nowince z ich cieszyńskiego browaru. Życzę Wam zatem zawczasu smacznego!

WPIS KOMERCYJNY NA ZLECENIE GRUPY ŻYWIEC

ARTYKUŁ DOTYCZY MARKI ALKOHOLOWEJ I JEST PRZEZNACZONY DLA OSÓB POWYŻEJ 18 ROKU ŻYCIA

Białe, Marcowe czy Bock?

1538773_10152498593103601_8600227113564305504_n

Często wprowadzanie nowych wariantów produktu na rynek wiąże się z tym, że może się nie przyjąć. Konsumenci wolą sprawdzone receptury, smaki. Dlatego Żywiec postanowił przeprowadzić crowdsourcingowe wybory, które piwo powinno zostać na stałe w ich portfolio. Do wyboru były trzy warianty – Białe, Marcowe i Bock. Wszystko to pod hasłem „Najważniejsza decyzja w twoim Żywcu” (czy wspominałem kiedyś, że uwielbiam tę markę za takie gry słowem?).

2

Wyzwania jakie stały przed marką były następujące:

  • Zwiększenie udziału marki Żywiec w rynku
  • Postrzeganie Żywca jako najlepszego piwa w Polsce
  • Prezentacja dziedzictwa Arcyksiążęcego Browaru w Żywcu

Z jakich narzędzi postanowiono skorzystać?

  • Wysyłka informacji do redakcji oraz specjalne piwne wafle na których opisano warianty i założenia akcji
  • Internetowy serwis wyborczy, który zastąpił dotychczasową stronę WWW Żywca (w czasie rzeczywistym informowano tam, które piwo ma najwięcej zwolenników)
  • Kampania bannerowa, która kontekstowo nawiązywała do targetowania kampanii i samych wariantów np. W Podkarpackim Białe bierze górę czy Marcowe dobrze rockuje
  • Aplikacja facebookowa w której za głosowanie nagradzano użytkowników trzypakami nowych piw; żeby wygrać należało kreatywnie uzasadnić dlaczego wybrany przez użytkownika wariant jest najlepszy
  • Posty na Facebooku nawiązujące do akcji i wyborów przed jakimi stają fani piwa
  • Monitoring internetu – głosy do aplikacji były zbierane również na podstawie tego, co użytkownicy pisali na swoich profilach wzmiankując konkretne piwa
  • Kampania ATL – telewizja (osobne spoty dla każdego piwa, tutaj znajdziecie główny spot) oraz outdoor
  • Reklama i advertoriale prasowe
  • Materiały POS (Point of Sale) w sklepach

Podmioty odpowiedzialne za akcję:

  • Kreacja spotów TV – agencja Men at Work
  • Aktywacje interaktywne – agencja Gong
  • Wsparcie PR – TBWA PR
  • Zakup mediów – dom mediowy MediaVest
  • Kreacja prasowe i nośniki OOH – agencja DDB

3

Całość komunikowano w ramach kampanii 360%, które centrum działań był internet, ale komunikowano ją równie mocno w mediach tradycyjnych. Przyjrzyjmy się jednak jeszcze przez chwilę co było robione na Facebooku, a tam za komunikację odpowiedzialna była agencja Gong. Poniżej kilka publikacji z profilu, które zachęcały do zapoznania się z nowościami, a także przekierowywały do aplikacji.

7 8 9

Oczywiście nie była to oś komunikacji na profilu, a jedynie jej fragment, co jednak na pewno miało wpływ na to, że w okresie od 14 kwietnia do 10 lipca zwiększyła się liczba aktywnych fanów. Poniżej znajdziecie kilka statystyk od Sotrendera, a ja jeszcze dodam, że w trakcie trwania akcji, wśród fanów, aż 1815 z nich zostawiało na profilu jakąś pisemną opinię. Czyli rzeczywiście zachęcono ich do wypowiadania się na temat nowych piw i zaangażowano trochę mocniej poza klikaniem polubień. Takie wyniki pozwoliły zająć Żywcowi drugie miejsce w rankingu zaangażowania, interaktywności i liczby osób, która o tym mówi według czerwcowych Fanpage Trends.

Dane sotrender

Efekty jak złoto

Praktycznie już tym śródtytułem podsumowałem całą akcję, ale jeszcze dla jasności. Żywiec przeprowadził własne badania i z nich wynikło, że kampania miała wpływ na postrzeganie marki i decyzje zakupowe konsumentów (badanie metrixLAB, Żywiec Campaign Evaluation, Heineken Poland, lipiec 2014. Dane własne Grupy Żywiec). Wspominam o tym, żebyście mieli świadomości, że poniższe dane nie są wyssane z palca i pokazują strategiczne podejście marki do aktywacji, która miała przynieść jej konkretną korzyść – przełożenie na sprzedaż.

A efekty proszę ja Was przedstawiają się następująco:

5

Robi wrażenie? Na mnie owszem, bo rynek piw jest nie tylko w Polsce dość nasycony, ale również można było przecież całość działań zamknąć w ramach badań fokusowych, a tak marka wyszła do ludzi, słuchała ich i sprawdzała ich opinie. Klienci mieli dostęp do produktu, dzięki czemu mogli wybrać to, po co rzeczywiście będą sięgać. Dzięki ich zaangażowaniu to właśnie Żywiec białe zostało w sprzedaży na stałe, a facebookowy post, który anonsował koniec akcji zaangażował ponad 2300 użytkowników. Na koniec jeszcze zachęcam Was do obejrzenia krótkiego case study, które przybliży Wam kulisy kampanii, która została nagrodzona przez IAB Polska w kategorii „Wprowadzenie nowego produktu na rynek”.

To nie koniec nowości

Żywiec jednak nie poprzestaje na przedstawianiu nowości w tym roku. I serdecznie chciałbym Was zaprosić na premierę Dubbla Cieszyńskiego, piwa, które wygrało Konkurs Piw Domowych podczas festiwalu Birofilia, który jest największym międzynarodowym festiwalem piwnym w Europie. Równo o 18:00, 6 grudnia piwo wejdzie do sprzedaży w marketach Tesco w całej Polsce i będzie również dostępne w wybranych piwiarniach Warki.

GC2013_zaproszenie_2

Dlaczego piwo domowe? Otóż do konkursu stanęło 750 piw uwarzonych przez pasjonatów (kolejny crowdsourcing!), a już drugi raz z rzędu wygrał Czesław Dziełak. Nagroda to nic innego jak możliwość dotarcia do większej liczby piwoszy, bo Grupa Żywiec udostępniła panu Czesławowi możliwość warzenia swojego piwa w Brackim Browarze Zamkowym w Cieszynie. Jestem ciekaw efektów, a jeśli chodzi o smak to podeprę się definicją z bloga piwolucja.pl:

„Dub­bel to piwo o pro­filu sło­do­wym. Chmielu prak­tycz­nie w nim nie czuć. W aro­ma­cie domi­nuje zapach słodu, nuty kar­melu, owoce (śliwki, rodzynki, jabłka, cza­sem banany) i przy­pra­wo­wość, obecna gene­ral­nie w piwach bel­gij­skich. Smak to połą­cze­nie sło­do­wo­ści, przy­praw i nut owo­co­wych. Goryczka jest prze­waż­nie niska. Mocne piwa bel­gij­skie pasują mi zawsze do zimo­wych, mroź­nych wie­czo­rów. Bar­dzo degu­sta­cyjne, trudne do wypi­cia w dużej ilości.”

Więcej informacji o evencie oraz nowym piwie znajdziecie na profilu Festiwal Birofilia, oraz w informacjach w evencie facebookowym. Jeśli będziecie, to nie wahajcie się przybić piątki, bo na pewno będę sprawdzał jak Dubbel smakuje, a trzeba się spieszyć, bo jest go tylko ok. 500-600 hl, taki rarytas!

logohd24154

9006 - Kopia

 

Tagi: , , , , , , ,