3 filary komunikacji w social media cz. 3

Oto ostatnia część cyklu wpisów, który jest pewnego rodzaju wprowadzeniem do social media marketingu, jak też podsumowaniem mojego podejścia do prowadzenia projektów. Dzisiaj skupimy się na aspektach, które moim zdaniem są dość często niedoceniane przez osoby odpowiedzialne za działania na Facebooku czy Instagramie. Moderacja i animacja społeczności, bo o nich mowa to ostatni, trzeci filar komunikacji.

Pierwszy wpis dotyczący Metodologii i analityki możecie przeczytać tutaj – 3 filary komunikacji w social media cz. 1.

Drugi wpis dotyczący Kreacji możecie przeczytać tutaj – 3 filary komunikacji w social media cz. 2.

Dlaczego warto zwracać uwagę na moderację?

Przede wszystkim Facebook mierzy to czy szybko odpowiadamy na zapytania, czy marki przez nas prowadzone są proklienckie i używają fanpage’a do rozwiązywania problemów zwykłych konsumentów. Wyrażone jest to chociażby poprzez przyznawanie czegoś w rodzaju odznak na profilu, że marka szybko odpowiada, jak na poniższym zrzucie ekranu.

Czy stanowi to jakąś wartość oprócz potencjalnego dowodu społecznościowego? Z moich obserwacji i niektórych opracowań tworzonych przez Buffera i Hubspota wynika, że jeśli jesteśmy marką responsywną, to może to wpłynąć na częstsze wyświetlanie się naszego profilu w feedzie, a także wskaźnik Affinity z użytkownikami. Marki, które zwracają uwagę na Customer Care są dla Facebooka też potencjalnie lepszymi reklamodawcami, czyli zwyczajnie będą się wyświetlać taniej. Nic więc dziwnego, że nawet ogromne marki śrubują czas odpowiedzi.

 

Social media stały się naturalnym punktem styku pomiędzy klientami potrzebującymi pomocy, a markami. Zanim sięgną po telefon lub usiądą do pisania maila prawdopodobnie najpierw spróbują napisać wiadomość prywatną na fanpage’u. Z jednej strony przyzwyczailiśmy ich do tego, z drugiej sprawiliśmy, że obsługa klienta stała się ważnym ogniwem komunikacji marki i nawiązywania dialogu.

Animacja społeczności, z czym to się je?

Podczas audytów profili klientów lub konkurencji zdarzało mi się znajdować publikacje pod którymi była masa ciekawych komentarzy użytkowników. I żadnego. ŻADNEGO komentarza od marki, która mogłaby wyciągnąć jeszcze jakieś informacje lub po prostu przedłużyć cykl życia posta. O co chodzi z tym cyklem życia? Już Wam tłumaczę na podstawie poniższych statystyk.

Kissmetrics ustaliło, że 75% zasięgu publikacje na Facebooku generują w ciągu ok 2,5 godziny. Po trzech godzinach najpewniej wpis będzie już martwy i trzeba go dystrybuować za pomocą reklam. Podobnie jest z zaangażowaniem.

Co z tego wynika? Chociażby to, że po upływie 2 godzin generujemy już o wiele niższe dotarcie zasięgowe i w ciągu pięciu godzin zbierzemy 3/4 maksymalnego zaangażowania. Potem publikacja jest już przeszłością jeśli chodzi o działania organiczne. Choć jest według mnie pewien sposób na sprawienie, że post będzie dalej żył. Animacja społeczności, czyli wchodzenie w dyskusję możliwie jak najszybciej od pozostawienia przez użytkownika wypowiedzi. Dopytujemy, żartujemy, doradzamy.

Wszystko po to, by ta osoba wróciła (bo zobaczyła powiadomienie) i dopisała kolejny komentarz. I kolejny. I kolejny. Co się wtedy stanie? Chociażby Facebook wyświetli jego znajomym post w newsfeedzie „Tomek B. skomentował post strony X”. W ten sposób generujemy dodatkowy zasięg, a poprzez podsycanie dyskusji dodatkowe zaangażowanie.

Dlaczego to jest tak ważne z perspektywy Facebooka? Przede wszystkim dlatego, że im częściej facebookowicz się angażuje tym częściej dana strona będzie mu się wyświetlała organicznie. Nawet jeśli pierwszy, czy drugi kontakt z fanpagem był wygenerowany za pomocą reklam.

Trzy sposoby prowadzenia dialogu

Poniżej chciałbym Wam jeszcze pokazać trzy podejścia do tego jak prowadzić dialog i wchodzić w interakcję z użytkownikami. Każde z nich jest zasadniczo dobre, ale o dlaczego wspomnę na samym końcu wpisu.

Zgodnie z osobowością marki – jeśli marka prowadzi narrację w określonym stylu, to wchodząc w dyskusję z użytkownikami często używa tego samego stylu i tonality. Buduje to spójny wizerunek i nie dystansuje użytkowników względem moderatora.

Korpo voice – to nie jest nic złego, gdy marka obrała pewien sposób komunikacji „do odbiorcy”, ale kiedy ten odbiorca o coś pyta, to marka stara się odpowiedzieć profesjonalnie. Zaburza to odrobinę osobowość marki, ale z drugiej strony ktoś po stronie klienta musiałby mieć naprawdę duże cojones, jeśli na przykład Nju mobile miałoby odpowiadać na skargi w tonie Pana Ziemniaka.

Kontrowersyjnie – na koniec sposób prowadzenia dialogu na krawędzi, czyli coś dzięki czemu o Wendy’s zrobiło się głośno w całym branżowym światku. Jeśli ktoś krytykował markę, to ona odpowiadała mu w tym samym tonie. Nie biorąc jeńców i nie próbując przekonywać kogoś, kto woli inną sieć fast foodową. Można się dzięki takiemu sposobowi moderacji wyróżnić, ale też może się to odbić czkawką.

Dobra, a co jeśli jako marka nie prowadzimy dialogu z użytkownikami, nie moderujemy wiadomości i nie animujemy społeczności? To prowadzimy monolog i do tego są moim zdaniem inne media. Social media to dialog, gdzie jako marka rozmawiamy z wieloma osobami jednocześnie. Pozyskujemy insighty, opinie na temat usług i produktów, a przede wszystkim możemy dzięki temu badać kim są nasi odbiorcy.

Na koniec chcę Was uczulić na to, że dialog ze społecznością powinno się prowadzić tak:

A nie na żywioł…

Te czasy już minęły i tak jak wspomniałem w pierwszym wpisie opisującym metodologię działań, wszystko powinno być w mediach społecznościowych robione z rozmysłem, według zaplanowanych wcześniej taktyk i wytycznych. Oczywiście jakaś doza eksperymentowania zawsze jest dozwolona, ale większość tego co robimy na Instagramie lub Facebooku powinna wynikać z planów marketingowych i harmonogramów publikacji.

logohd24154

Tagi: , , , , , , ,