3 filary komunikacji w social media cz. 1

Jeśli śledzicie moją aktywność jako prelegenta na konferencjach, to tytuł wpisu może wydawać Wam się znajomy. Dla reszty z Was w ramach krótkiego wstępu powiem, że dzisiejszy artykuł będzie opisem tego w jaki sposób pracują z klientami przy projektach socialowych. Będzie trochę o metodologii, kreacji i moderacji. Ot krótkie wprowadzenie dla tych, którzy dopiero stawiają pierwsze kroki w mediach społecznościowych lub blogerów, którzy chcieliby trochę swoją aktywność uporządkować.

 

Pracując przy różnych projektach dla klientów agencyjnych wyklarował mi się pewien podział zadań i kompetencji. To właśnie te wspomniane 3 filary komunikacji, czyli Metodologia, Akcja i Reakcja. Zasadniczo mógłbym je podzielić dodatkowo na takie podrozdziały, czyli Analityka i Planowanie (Metodologia), Kreacja i Publikacja (Akcja) oraz Moderacja i Promocja (Reakcja). O wszystkim oprócz Promocji Wam opowiem, a akurat o tym jak tworzyć reklamy na Facebooku poczytacie tutaj.

Skąd w ogóle taki podział i myślenie o social media marketingu? Przede wszystkim wynika to z tego, że czuję się jak taki rzemieślnik, nie artysta lub wirtuoz komunikacji. Rzemieślnik. Osoba, która musi stworzyć coś w miarę uniwersalnego, ale też dopasowanego do pewnej grupy, czasem nadając personalnego sznytu. Porównajmy to do krawca, który sprzedaje garnitury w określonych rozmiarach, ale czasami też dopasuje coś pod klienta. Powyższy podział zadań i składowych planu komunikacji pozwala osiągnąć wyznaczone cele właśnie na podstawie pewnych danych wyjściowych, które całkiem łatwo pozyskać. Przejdźmy zatem do analityki, czyli wykorzystując dalej alegorię krawca, do zbierania wymiarów.

Analityka

Jedną z rzeczy, które staram się redukować w moim zespole, to działania oparte na intuicji. Takie myślenie powinno iść w odstawkę z prostego powodu. Social media to świat algorytmów, które wpływają na to jaka treść komu się wyświetla, który format jest najpopularniejszy, która reklama będzie miała niższy koszt. To również świat wskaźników i liczb…

Jak możemy się z tym uporać i dzięki danym wdrażać skuteczną komunikację?

Dzisiejszy wpis dotyczy przede wszystkim działań na Facebooku, zatem mam dla Was kilka sugestii z czego (i jak!) korzystać, żeby osiągać zadowalające wyniki. Zarówno zasięgowo, jak i w kwestiach generowania zaangażowania lub konwersji na strony zewnętrzne.

Po pierwsze, korzystajcie z natywnych narzędzie FB (takich jak te wymienione również tutaj). Bo często nie zdajemy sobie sprawy jak ważne informacje się tam znajdują. Działamy właśnie intuicyjnie zamiast w oparciu o dane, które są odwzorowaniem zachowania naszych odbiorców. Dzięki Facebook Insights możemy dowiedzieć się na przykład, która grupa angażowała się na profilu w ciągu ostatnich 28 dni.

Dlaczego jest to ważna informacja? Przykładowo, cała komunikacja była tworzona z myślą o osobach 25-34 lata, z większych miejscowości. Okazuje się, że organicznie docieramy raczej do młodszego użytkownika, który również jest zainteresowany ofertą. Co wtedy? Najwyraźniej wymagana jest zmiana komunikacji ogólnej, a do naszej priorytetowej grupy/persony powinniśmy się komunikować poprzez formaty reklamowe. Kolejna sprawa, to pory aktywności naszych fanów.

Pisałem o tym trochę tutaj jeśli chodzi o wyznaczanie pór publikacji. Oczywiście jeśli nasze posty pojawiają się dokładnie o wyznaczonych godzinach, możemy zgarnąć trochę więcej zasięgu organicznego, zaangażować tych najbardziej wiernych konsumentów i obniżyć koszty promocji. Powyższy wykres pozwala nam sprawdzić kiedy nasi obserwujący są online w różne dni.

W Facebook Insights znajdziemy zatem odpowiedzi na takie pytania jak:

  • Który format publikacji angażuje najbardziej lub uzyskuje najlepszy zasięg w naszej grupie docelowej?
  • Jak radzi sobie konkurencja – liczba postów w ostatnich dniach + zaangażowanie?
  • W jakich godzinach są aktywni nasi obserwujący?
  • Do kogo rzeczywiście docieramy z komunikatami i kto się angażuje?

Drugie niezwykle ważne narzędzie bez którego nie wyobrażam sobie pracy to Audience Insights. Tutaj znajdziecie dłuższy wpis na temat. Teraz krótkie wprowadzenie z czym mamy do czynienia. Otóż AI pozwala nam prześwietlić nasze profile, jak i też potencjalnej konkurencji. Konkretnie chodzi zaś o fanów, ich demografię, zachowania na Facebooku, a także (to sprawa kluczowa jeśli chodzi o targetowanie) inne strony które mają polubione.

Wykresy poniżej to struktura zachowań użytkowników w ostatnich 28 dniach. Możemy sprawdzić, czy nasza potencjalna grupa docelowa jest bardziej aktywna niż statystyczny użytkownik Facebooka. Dzięki temu ustalamy taktykę publikacji i liczbę postów, bo jeśli nasza grupa nie udziela się aż tak bardzo, to przecież większa liczba wpisów nagle nie zacznie tego stymulować.

Z kolei jeśli chodzi o zainteresowania, to otrzymujemy listę kilkunastu kategorii i stron, które odbiorcy śledzą. To pozwala na stworzenie pewnego wyobrażenia na temat person konsumenckich, jak i po prostu dokładniejsze targetowanie reklam.

W Audience Insights znajdziemy odpowiedzi na takie pytania jak:

  • Czy grupa docelowa często angażuje się w komunikację marek?
  • Jakie inne strony śledzi?
  • Jak wygląda demografia naszej grupy docelowej?

Powyższe dwa narzędzia są oczywiście darmowe, ale ja nie wyobrażam sobie pracy bez pewnej płatnej aplikacji. Konkretnie chodzi o Sotrendera, który całkiem niedawno trochę przebudował swój panel oraz raporty Facebook Trends. Przede wszystkim dzięki Sotrenderowi możemy dowiedzieć się trochę więcej o naszych odbiorcach jeśli chodzi o konkretne osoby (ranking społeczności), ich aktywność oraz powracalność, rozkładu aktywności w czasie i wielu innych kwestiach.

Dla mnie jednak kluczowa jest możliwość sprawdzenia, który rodzaj publikacji działa najefektywniej. I nie chodzi tylko o format (zdjęcie, link, gif, video), ale też cykl do którego post przynależy. Czy najlepiej angażują posty sprzedażowe? A może dotyczące alternatywnych wykorzystań produktu naszego klienta? Takie informacje spokojnie znajdziecie w Sotrenderze. Ba! Jest też panel ze wskazówkami, które w zautomatyzowany sposób podpowiedzą nam szybko co trzeba poprawić na profilu.

Z Sotrendera dowiemy się:

  • Jak często powinniśmy publikować.
  • Czy nasz profil angażuje coraz mocniej w porównaniu do poprzednich miesięcy.
  • Jak wygląda struktura zaangażowanych użytkowników.
  • Czy regularnie angażujemy użytkowników na podobnym poziomie.

Planowanie

Przeanalizowaliśmy komunikację, to do kogo mówimy, kiedy mamy mówić. Zatem teraz czas ustrukturyzować sobie kolejny etap Planowania, a konkretnie wymyślania postów. Otóż zazwyczaj mając pewną ideę kreatywną mamy aż za dużo pomysłów i kierunków w jakich możemy pójść tworząc harmonogram publikacji (to też jest ważne, żeby sobie to wszystko rozkładać w czasie i mieć spisane, a nie działać ad hoc). Jak zatem zapanować nad tą klęską urodzaju.

Tutaj z pomocą przychodzą nam cykle tematyczne (którym powinny zostać też przypisane najbardziej optymalne formaty publikacji), które przypominają trochę działy w papierowych magazynach lub internetowych portalach horyzontalnych. W Truly, czyli agencji w której pracuję podchodzimy do pracy trochę na zasadach redakcyjnych. Wszak coraz więcej marek w social media stara się działać w podobny sposób jak wydawcy. Wiecie, newsjacking, content marketing. Te sprawy. Dobra, wracając do cykli tematycznych. Pozwalają one na lepsze planowanie i wyznaczanie celów poszczególnych publikacji. Przykłady? Opiszę to na podstawie jednego z moich klientów, czyli Oriflame.

Posty sprzedażowe lub produktowe – ich zadaniem jest wsparcie sprzedaży oraz prezentacja oferty firmy. Przy odpowiedniej jakości materiałów multimedialnych i zdjęć takie publikacje wcale nie muszą być nudne i mogą generować całkiem wysokie zaangażowanie i w efekcie sprzedaż. 

Posty inspiracyjne – działalność Oriflame opiera się przede wszystkim na współpracy z konsultantami. Dlatego część komunikacji staraliśmy się w pewien sposób zadedykować właśnie im. Być może nie są to najbardziej ambitne treści, ale różnej maści cytaty motywacyjne, inspiracje oraz porady generują najwięcej interakcji na profilu. Potem wykorzystując odpowiednie targetowanie możemy dotrzeć do osób, które zaangażowały się pod takim wpisem i zaoferować im coś do kupienia. Jednocześnie też optymalizujemy koszty kampanii reklamowych.

Posty informacyjne/tutorialowe – oprócz oferty i inspiracji również mówimy do użytkowników o nowych inicjatywach Oriflame, jak na przykład aplikacje mobilne lub oferujemy konkretną wiedzę poprzez linkowanie do tutoriali makijażowych. Ta ostatnia część układanki ma za zadanie generować wartość dodaną całej komunikacji.

Na tym kończę pierwszą część cyklu wpisów i omawianie filaru numer jeden, czyli Metodologii. Oczywiście to tylko ułamek wszystkich działań i pracy na podstawie strategii marki, insightów konsumenckich oraz dokumentów opisujących persony konsumenckie. W kolejnym wpisie (który będzie tutaj też podlinkowany) omówię kwestie dotyczące tego jak powinny wyglądać dobre posty pod względem kreacji, czyli zarówno aspekty wizualne, jak i tekstowe. Będzie też trochę o tym, skąd czerpać inspiracje.


Jeśli spodobał Wam się powyższy artykuł, to będę niezwykle wdzięczny za udostępnienie go dalej lub ewentualne skomentowanie co według Was powinienem dodatkowo opisać w osobnym wpisie. Bo najważniejsze to poznać potrzeby swoich odbiorców i tworzyć content, który je zaspokoi.

logohd24154

Tagi: , , , , , ,